Activer le désir d’agir de l’intérieur : transformer les frictions en leviers de leadership et de sens avec Jessica Danese et Eva Devos de 21 grams par Sarah Ladam

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 54 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

“L’impact que tu peux avoir sur tes gens, c’est quelque chose de fondamentalement durable.”

Dans cet épisode de notre mini-série Slow Marketing sur le désir de changer, Sarah Ladam échange avec Eva Devos  et Jessica Danese, co-fondatrices de 21 Grams. Anciennes dirigeantes chez Publicis group, elles accompagnent aujourd’hui les entreprises dans la construction de cultures internes plus alignées, plus incarnées, plus responsables.

À travers leurs expériences, elles explorent ce qui permet – ou empêche – les organisations de se transformer durablement, en mettant l’humain au centre.

🎯 L’objectif de cet épisode ?

Comprendre ce qui active le désir de changement chez les dirigeant·es dans un environnement encore largement cadré par des logiques de performance et de rentabilité. Et comment créer les conditions d’un engagement sincère, structurant, durable.

💬 Tu découvriras notamment :

• Leur définition d’une entreprise “durable” et les leviers qui déclenchent une transformation culturelle

• Ce qui pousse – concrètement – une direction à remettre en question ses pratiques

• En quoi repenser la notion de performance à travers l’impact humain change la donne

• Les pièges à éviter lorsqu’on souhaite faire rayonner des convictions fortes dans sa culture d’entreprise

• Et surtout : pourquoi clarifier ce qui fait vraiment sens précède toute stratégie

🎧 Un épisode indispensable si tu travailles dans la communication, la stratégie ou l'accompagnement du changement, et que tu veux contribuer à une transformation authentique et désirable.

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Les ressources

1. Ted Lasso (série sur Apple TV+)

Sous ses airs de comédie légère, Ted Lasso est une véritable pépite de sagesse en matière de leadership. Derrière l’humour et la bienveillance du personnage principal se cache une profondeur rare, une capacité à aborder des sujets complexes avec simplicité et authenticité. Ce que j’apprécie particulièrement, c’est la manière dont la série met en avant un leadership basé sur l’empathie, la vulnérabilité et la confiance...sans jamais parler de leadership à proprement dit. Ted Lasso nous montre qu’un leader n’a pas besoin d’être autoritaire pour être respecté, qu’il est possible de fédérer une équipe en étant sincère, à l’écoute et en valorisant chacun pour ce qu’il est. Dans un monde professionnel souvent dominé par la performance à tout prix, l’action, la rapidité, cela nous rappelle l’importance de l’humain, de l’écoute et de la cohésion. C’est une source d’inspiration précieuse pour repenser notre manière de diriger, de collaborer et de créer des environnements de travail plus sains et inclusifs. A voir et à revoir, pour le plaisir, mais aussi pour les enseignements qu’elle nous offre !

2. Julien De Wit (auteur et chroniqueur flamand)

Julien De Wit est un jeune auteur et chroniqueur flamand qui apporte un regard lucide et engagé sur les enjeux contemporains du monde du travail et du leadership. À travers ses chroniques dans Trends Magazine et Juridisch België, ainsi que ses ouvrages comme Ge(e)neratie (2023) et (ON)ZEKER (2024), il explore les défis de notre époque avec une plume incisive et une pensée structurée. Ce que j’aime chez Julien, c’est qu’il incarne une voix jeune, moderne et éclairée, invitant à repenser nos modèles professionnels avec plus de sens et de résilience. Lien vers son website : https://juliendewit.be

3. Sans Interdits (podcast belge)

Sans Interdits est un podcast belge qui donne la parole à 9 femmes aux parcours singuliers, explorant des thématiques telles que l'exclusion, le racisme systémique et les luttes pour la reconnaissance. Réalisé par Anne-Françoise Lambert et Maryline El Khoury, ce podcast offre des récits intimes et puissants, mettant en lumière des voix souvent marginalisées dans l'espace public. Ce que j'apprécie particulièrement, c'est la manière dont ce podcast aborde des sujets souvent tabous avec une authenticité désarmante. Il met en lumière des parcours de femmes qui, malgré les obstacles, trouvent la force de s'exprimer et de revendiquer leur place dans la société. Sans Interdits est une invitation à écouter, à comprendre et à agir pour une société plus juste et équitable. Il nous rappelle l'importance de donner la parole à celles et ceux qui sont souvent réduits au silence. Un podcast essentiel pour quiconque s'intéresse à la justice sociale et à l'inclusion. Lien vers le podcast : https://open.spotify.com/show/5RmazBOOONrngfb3QZUTAR?si=9161254ab92e4b65

4. Mentoring Belgium – coalition pour le mentorat vers l’emploi

Mentoring Belgium est la première coalition nationale belge dédiée au mentorat vers l'emploi et elle vient de naître ! Dans un contexte où les inégalités sur le marché de l’emploi se creusent, elle émerge comme une réponse humaine, concrète et efficace. Cette coalition nationale regroupe 7 organisations expertes du mentorat vers l’emploi, issues des 3 régions du pays. Leur mission est claire : faire du mentorat un levier stratégique d’inclusion sociale et professionnelle. En mettant en relation des chercheurs d’emploi avec des mentors expérimentés, souvent des professionnels de plus de 50 ans, ces programmes favorisent l’insertion durable sur le marché du travail.  Ce que j’apprécie particulièrement dans cette initiative, c’est sa capacité à créer des ponts entre les générations. D’un côté, des jeunes qui peinent à décrocher un premier emploi faute d’expérience ; de l’autre, des seniors souvent écartés du marché du travail malgré une expertise précieuse. Le mentorat permet à chacun de trouver sa place, de se sentir utile et reconnu. Chez 21 grams, cette vision résonne profondément avec notre engagement. En plus d’accompagner des PME et leurs leaders, nous accompagnons également des personnes en quête de sens et de clarté, vers la prochaine étape de leur succès professionnel. Notre ambition est de les guider et les replacer dans des entreprises humaines, saines et durables. C’est notre manière de contribuer à un marché de l’emploi plus équilibré, plus inclusif, plus juste. Ensemble, en valorisant les talents de chacun et en favorisant les échanges intergénérationnels, nous pouvons construire un avenir professionnel où chacun a sa place. Lien vers leur site : https://www.mentoringbelgium.com

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Le transcript

Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !

Présentation de l’épisode

Bienvenue dans cet épisode de Slow Marketing. Je suis Sarah Ladan et je serai votre hôte cet été.

J'ai passé ma carrière dans les agences de publicité, puis dans des projets dédiés à la transition. Anaïs Baumgarten m'a confié les clés de ce podcast pour explorer avec vous le rôle que le marketing et la communication peuvent jouer dans notre désir d'adopter des comportements en phase avec les enjeux environnementaux et sociétaux.

À travers cette mini-série, je souhaite apporter des clés concrètes pour celles et ceux qui, comme moi, se sont posé des questions depuis l'intérieur.

Comment orienter les désirs, les récits, les stratégies vers plus de responsabilité sans perdre en impact ni en attractivité ?

Parce que si aujourd'hui les choix durables sont rarement perçus comme désirables, je crois profondément que notre secteur peut être une sentinelle de nos désirs collectifs et des imaginaires qui les façonnent.

Avant 21 Grams, pouvez-vous vous présenter et nous raconter votre parcours ?

Eva Devos

Bonjour, ça va ? Moi, c'est Eva. Depuis un an, on a 21 Grams. Mais avant, j'ai travaillé pendant plus de 20 ans dans le monde de la communication, dont dix ans chez Publicis Group (trois ans comme managing partner, sept ans comme CEO). Grâce à ces expériences – fusionner huit entreprises, poser un nouveau modèle business, une nouvelle culture, une nouvelle identité tout en gardant les gens au centre – Jessica et moi avons décidé de mettre à disposition des entrepreneurs toutes les erreurs et succès que nous avons rencontrés.

Jessica Danese

Eva et moi travaillons ensemble depuis plus de 15 ans, d'abord en tant que CEO et COO chez Publicis. Ce qui nous anime vraiment, c’est de créer le meilleur cadre de travail pour que chacun puisse se développer et être lui-même. Nous avons constaté que le bien-être des collaborateurs va de pair avec la performance : nous avons été élus “Great Place to Work” deux années d’affilée, et “Best Place to Work” par notre secteur. Aujourd'hui, nous accompagnons des entrepreneurs de divers secteurs pour partager cette approche authentique, réaliste, sans “vendre du rêve”.

Quelle est votre définition d’une entreprise dite durable, et comment accompagnez-vous les dirigeants vers cet objectif ?

Eva Devos

Pour moi, durable, c'est avant tout quelque chose qui peut vivre dans le temps. L’aspect temporel est clé, tout comme le fait que l’entreprise porte un impact sociétal : durable ne signifie pas seulement “écologique”. Le terrain d’action est très large, puisqu’il s’agit de créer un impact positif dans la société.

Jessica Danese

Exactement : nos entrepreneurs veulent tous rendre leur structure durable, selon leur propre définition. Dès nos premiers échanges, nous abordons la question du pacte sociétal qu'ils souhaitent laisser, ce qui ouvre tous les possibles. Nous analysons ensuite cinq piliers – leadership, équipe, histoire, stratégie business et communication interne – pour poser des fondations claires et saines.

Qu’est-ce qui pousse vos clients à entamer cette démarche ?

Eva Devos

Ils viennent rarement avec des grands mots comme “culture durable” : ce sont des soucis concrets – croissance forte mais manque de motivation, résultats d’enquête interne décevants, difficultés de recrutement, sentiment de dispersion chez le dirigeant… Nous appelons ça les frictions, et c’est toujours un symptôme : nous creusons pour en découvrir la cause réelle, à travers notre diagnostic autour des cinq piliers.

Jessica Danese

Notre première réunion dure plus de trois heures : nous sommes dans l’écoute profonde, sans jugement, et nous osons poser les questions que l’on n’ose pas toujours affronter en interne. Cette démarche montre l’intelligence du dirigeant : reconnaître qu’on ne peut pas tout régler soi-même.

Eva Devos

Le vrai point de départ, c’est la prise de conscience : un leader ne peut pas tout faire seul. Il doit assumer sa responsabilité – payer ses collaborateurs, fixer une direction ambitieuse, clarifier l’impact sociétal de ses produits/services – puis s’appuyer sur l’intelligence collective de son équipe ou faire appel à des experts externes comme nous. Tout part ensuite de l’histoire de l’entreprise : qui êtes-vous ? Quelles valeurs portez-vous ? C’est sur ces fondations que tout décolle.

Comment abordez-vous la question de la performance avec les décideurs ?

Jessica Danese

C'est clair que la performance, avec les exemples qu'on a donnés, c'est souvent ça finalement le point d'entrée qu'on peut traduire par là. Et évidemment que pour nous, la performance reste centrale. L'argent reste important, ça permet en effet de bien payer ses équipes, mais aussi d'avoir les moyens de ses ambitions. Quand on fait les choses bien, c'est logique qu'il y ait ce retour derrière. Donc oui, la performance reste centrale et souvent le point d'entrée, et c'est là que nous on arrive, comme tu le dis, avec ces questions un petit peu plus en amont, qui sont celles qu'il faut régler justement pour s'assurer derrière que la performance soit en fait le résultat logique de tout ce qu'on aura travaillé, clarifié, communiqué, et voilà.

Eva Devos

Oui, tout à fait. Et c'est aussi dans cette partie, quand on fait le travail autour de « c'est quoi votre histoire », c'est de comprendre votre ambition financière. Quand je parlais avant des problèmes dans lesquels s'inscrit le produit ou le service, ok, ça peut sembler un peu vague… mais c'est ce qui donne du sens. Après, il faut aussi regarder la réalité financière : comprendre l'ambition de l'entrepreneur — revente, leadership de marché, etc. — et la traduire en mots et en chiffres. On demande souvent : « Si on lit dans Trends Tendance dans trois ans le titre sur votre entreprise, qu'aimeriez-vous voir ? » Cela concrétise la vision et alimente la stratégie.

En quoi élargir la définition du succès change la manière d’aborder la performance ?

Jessica Danese

C'est ce succès, en fait, qu'on apporte aujourd'hui : accompagner cet entrepreneur à maintenir sa passion et, derrière, apporter clarté et structure. Pour nous, la « structure » n'est pas synonyme de rigidité, c'est un focus qui libère l'innovation. Nous ne vendons pas un beau deck de 60 slides : nous apportons des solutions ultra concrètes, presque un accompagnement physique, pour que la performance — financière et humaine — devienne un cercle vertueux.

Eva Devos

Oui, je pense que ça va vraiment plus loin que le succès financier. Pour les équipes, l’enjeu est plutôt “what’s in it for me ?”. Il faut répondre qu’ici, elles trouveront du sens — à travers le produit ou le service — et des opportunités de développement personnel. C’est fondamental pour qu’elles aient envie de se lever le matin.

Quels sont les risques quand on a déjà la prise de conscience mais que la démarche n’avance pas ?

Jessica Danese

On rencontre souvent des entrepreneurs au bon cœur et aux bonnes valeurs, mais qui peinent à fédérer ou dont le message ne passe pas. Ils manquent de temps, ils sont trop dans l’opérationnel… Là, il faut s’assurer qu’ils comprennent qu’avoir besoin d’aide est un signe d’intelligence, pas de faiblesse.

Comment définir un leadership qui favorise l’engagement et la performance ?

Eva Devos

Pour moi, un leader fort s’adapte à l’autre sans s’oublier lui-même.

1. Se connaître soi-même : valeurs, forces, faiblesses.

2. Écouter activement : poser les bonnes questions, comprendre ce qui motive l’autre.

3. Mettre l’accent sur les forces : valoriser ce que chacun sait faire de mieux.

4. Vouloir sincèrement la réussite de l’autre (un mot irlandais sans équivalent français résume cet altruisme).

Quand vous appliquez ce style de leadership, vous créez un climat de confiance, un avantage concurrentiel pour attirer et retenir les talents — comme nous l’avons expérimenté chez Publicis Group.

Quel levier recommander à un communicant pour accrocher les équipes à la transformation ?

Jessica Danese

À partir du moment où le leadership a fait ce travail d’introspection, que les décisions sont claires, il s’agit maintenant d’embarquer les collaborateurs.

Le levier central, c’est l’histoire. Tout part de là :

Qui on est ? Quelle est notre identité, notre vision, nos valeurs ? Quelle mission au quotidien ?

Cette histoire doit être claire, tangible, accessible : « Si on vous demande au match de foot des enfants ce que vous faites, vous devez pouvoir répondre en une phrase ». Une fois cette histoire posée, tout découle naturellement : communication interne, culture, messages externes, posture commerciale…

Pour un communicant ou un profil marketing, une fois que l’histoire est là et validée par le leadership, tout devient fluide et même ludique à décliner. Encore faut-il qu’elle existe.

Comment cette histoire impacte-t-elle la communication au quotidien ?

Eva Devos

L’histoire se construit dans le temps, à travers plusieurs workshops. Mais quand on arrive au livrable final et que le client lit l’histoire et dit : « Ah oui, c’est nous », là, il se passe quelque chose :

Il y a une clarté, une énergie nouvelle, une cohérence qui donne envie de passer à l’action.

C’est un outil clé pour tous les communicants : face à n’importe quelle situation — communication difficile, message stratégique, prise de parole publique ou interne — on revient à cette histoire.

Même en cas de licenciement, relier le message à cette histoire permet de donner du sens et de préserver la cohérence de l’entreprise.

« Quand l’histoire est claire, la stratégie devient possible. »

Si je vous dis Slow Marketing, à quoi pensez-vous ?

Eva Devos

Je pense à quelque chose qui vise un impact à long terme, qui prend le temps de réfléchir, de se poser, de faire des choix avec conscience. On vit dans une société en surcharge, et il est urgent de ralentir.

Le marketing peut et doit jouer un rôle important dans ce mouvement.

Jessica Danese

Oui, c’est poser les bonnes fondations, ne pas simplement réagir. Le slow marketing donne du sens au marketing, un rôle majeur dans les comportements et les choix des consommateurs.

C’est aussi choisir la qualité plutôt que la quantité, raconter des histoires qui ont du sens.

Eva Devos

Et qui n’agressent pas les gens, qui montrent la société telle qu’elle est.

Il y a tant d’enjeux à adresser, tant de problèmes à résoudre. Si chaque entreprise se pose la question de comment elle peut contribuer avec ses produits ou services, on ira vers un monde meilleur.

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