B Corp et Fairtrade : ce que ces certifications changent vraiment pour votre entreprise

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 69 du podcast Slow Marketing. 🎧 Écoute l'épisode complet ici  📮 Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

Le 4 juin 2026, dans le cadre de l'événement B Corp × Fairtrade à Bruxelles, j'ai animé une table ronde de 45 minutes intitulée "Understanding the B Corp and Fairtrade Standards and their Impacts on Business". Autour de la table :

• Frédéric Bostyn, fondateur de The Nutty Farmer, licencié Fairtrade

• Alexandre Helson, co-CEO de Maison Dandoy, certifiée B Corp en 2024

• Bernard Gouw, ancien Senior Manager Social Standards chez B Lab Global, aujourd'hui consultant indépendant

Cet article est une transcription des échanges traduits en français, pour écouter l’original c’est ici !

Les histoires : pourquoi Fairtrade, pourquoi B Corp ?

Frédéric, The Nutty Farmer a-t-il dès le départ été un projet social ? Pourquoi avoir choisi la certification Fairtrade spécifiquement ?

Frédéric Bostyn : Pour moi, c'est vraiment un projet du cœur. Je suis fils d'agriculteur, j'ai grandi en Flandre occidentale, sur une ferme. Pour moi, il est normal que les agriculteurs gagnent un revenu équitable pour leur travail , comme tout le monde, qu'on soit enseignant ou autre.

Il y a cinq ans, quand je développais The Nutty Farmer, j'ai fait beaucoup de recherches sur l'industrie de la noix de cajou. Et j'ai découvert énormément de problèmes, similaires à ceux de l'industrie du cacao : travail des enfants, esclavage, conditions de travail très difficiles, aussi bien dans les exploitations que dans les usines de décorticage. Par exemple, dans ces usines, les femmes doivent porter des gants pour protéger leurs mains : quand on décortique une noix de cajou, la coque contient un liquide acide qui brûle littéralement la peau. En Belgique, on ne pourrait pas imaginer travailler sans gants. Avec mon background de fils d'agriculteur, je ne pouvais pas faire des affaires dans des secteurs où il y a du travail des enfants.

Je connaissais déjà Fairtrade depuis longtemps, et dès les premiers contacts, directement avec Maïté de Fairtrade Belgique, il était clair que c'était le bon partenaire. Pourquoi ? Parce que la certification Fairtrade, ça signifie un prix juste pour les agriculteurs, une prime qu'ils peuvent investir dans du meilleur matériel agricole ou des bourses scolaires, et aussi un suivi des conditions de travail, comme la fourniture de gants, par exemple. Ce sont des choses fondamentales pour moi.

Alexandre, votre histoire est différente. Maison Dandoy est une institution bruxelloise vieille de presque 200 ans. Qu'est-ce qui a déclenché la décision de poursuivre le label B Corp ?

Alexandre Helson : Bonne question. Quand mon frère et moi avons repris l'entreprise, c'était il y a cinq ans, après la crise COVID, qui avait aussi été une crise familiale. À ce moment-là, la question s'est vraiment posée sur la table : est-ce qu'on veut continuer ce projet ? Mes parents voulaient vendre. Et nous avons dit non, c'est impossible, on veut vraiment continuer.

On s'est questionnés pendant quelques mois : pourquoi voulons-nous continuer cette entreprise dans un monde avec autant de défis ? Et on s'est dit : on veut continuer, mais être un exemple. Cette entreprise existe depuis presque deux siècles, peut-on s'inspirer de cette histoire, de ce que les ancêtres ont construit, pour inspirer les autres et nous-mêmes pour l'avenir ? C'était le début du "pourquoi". Et la vision, c'était de devenir une entreprise régénératrice.

Je suppose que vous connaissez l'économie du donut de Kate Raworth, les limites planétaires, les fondations sociales. Comment être une entreprise régénératrice ? C'était la question. Mais pour l'instant, il n'existe pas de standard pour ça, pas de chemin balisé. Et j'ai trouvé que B Corp était l'un des outils qui pouvait nous aider à y parvenir, comme outil de gestion. On avait l'impression de bien faire les choses, mais comment en être objectifs ? Voilà comment on a commencé.

Ce virage a dû représenter un changement culturel majeur. Quel a été le plus grand défi en interne ?

Alexandre Helson : Pour nous, en tant qu'entreprise artisanale, le plus grand changement de mentalité a été de mesurer. Peut-être que pour vous c'est évident, mais chez nous, on ne mesurait rien. Absolument rien. On était concentrés sur le produit, sur ce qu'on fait. Et même le mot "client" n'était pas vraiment prononcé chez Maison Dandoy. C'est encore difficile pour moi aujourd'hui.

Quand on a commencé avec B Corp et qu'on s'est demandé si nos clients apprécient Maison Dandoy, oui, on le pense. Mais peut-on le prouver ? Il faut mesurer. Ça a été valable pour tout. Et ça reste encore le plus grand défi, parce qu'on ne change pas la culture de deux siècles en quelques mois ou quelques années.

Bernard, vous avez passé plus de quatre ans à construire les nouvelles normes B Corp. Pour quelqu'un qui ne les connaît pas encore, qu'est-ce qui a réellement changé — et pourquoi ce changement était-il nécessaire ?

Bernard Gouw : Beaucoup de choses ont changé. Il fut un temps où je disais "ça change", mais je peux maintenant dire "ça a changé", parce que les nouvelles normes sont sorties. Ceux qui ont levé la main tout à l'heure pour dire qu'ils sont certifiés B Corp, leur certification est basée sur l'ancienne norme.

Qu'est-ce qui a changé, et pourquoi ? Dans l'ancien système, la version 1.6, il y avait un système de points. Imaginez environ 200 questions : vous choisissez ce que vous voulez, vous accumulez 80 points et vous pouvez postuler à la certification. Ce système avait beaucoup d'avantages, mais avec le temps, il n'était plus vraiment adapté. Une entreprise pouvait très bien performer sur l'environnement et moins bien sur le volet social. Face aux crises que nous traversons, crise climatique, inégalités sociales, il fallait mettre à jour les normes.

On a donc lancé un vaste projet il y a cinq ans pour faire une refonte complète. Et pendant qu'on construisait ces nouvelles normes, la directive ECGT (Empowering Consumers Directive) est entrée en jeu. Le système de points n'était plus compatible avec cette nouvelle réglementation européenne plus stricte. Heureusement, les changements sur lesquels on travaillait nous ont mis sur la bonne voie pour être conformes.

Résultat : plus de système de points, un contenu entièrement renouvelé, notamment un volet droits humains qui n'existait pas vraiment dans les anciennes normes. Et surtout, il est maintenant plus clair ce que signifie être B Corp. Ce n'est plus "j'ai obtenu 80 points en piochant ici et là", c'est "j'ai respecté ces critères précis, ils sont fixes, ils sont sur le site, vous pouvez les consulter."

La certification, bien plus qu'un badge

J'entends un fil conducteur dans vos trois témoignages : vous parlez tous de cette certification comme de quelque chose qui va au-delà d'un label. Bernard, quelle est la différence entre les entreprises qui réussissent cette démarche et celles qui peinent ?

Bernard Gouw : Il y a quelque chose qu'on entend souvent, et qui s'applique aussi bien à Fairtrade qu'à B Corp : la certification n'est pas la destination, c'est le point de départ. Si une entreprise voit ça comme "je veux juste obtenir le badge et c'est fini", ça ne mène probablement pas au succès.

Il faut voir ça comme un outil de gestion d'impact. Une façon concrète de définir ce que "bien faire" signifie dans votre contexte, quelque chose sur lequel vous pouvez travailler. Vous obtenez le badge, vous pouvez utiliser le logo. Mais une grande partie du vrai travail commence souvent après. Pour B Corp comme pour Fairtrade, il y a des exigences qui s'échelonnent dans le temps : l'année zéro, l'année un, l'année trois. Au départ, vous obtenez votre certification, mais vous devez continuer à travailler dur pour la maintenir.

Anaïs Baumgarten : Ce que vous dites, c'est que ce n'est pas non plus vraiment un point de départ, dans le sens où la démarche d'impact ne commence pas avec le label. Mais ce n'est pas non plus une destination.

Frédéric Bostyn : Exactement.

Alexandre, depuis l'obtention du label B Corp en 2024, avez-vous observé des changements concrets, au-delà du marketing : recrutement, opérations, partenariats ?

Alexandre Helson : Pour être honnête, c'est assez compliqué à mesurer. Dans nos boutiques et en production, les gens ne rejoignent pas Maison Dandoy parce qu'on est B Corp : ils ne connaissent pas B Corp. En Belgique et à Bruxelles, la notoriété doit encore progresser. Mais pour les profils de bureau, ça devient clairement une raison de rejoindre le projet.

Du côté financier, les subventions que nous recevons à Bruxelles sont plus importantes grâce au label. Il y avait un bonus si vous êtes B Corp ou entreprise à impact, lié à l'ancienne ministre de l'Économie de Transition. C'est important quand vous prenez des décisions et que vous recevez plus de soutien parce que vous êtes engagés. On espère que ça sera maintenu.

Et puis il y a la communauté. B Corp est un label très reconnu, et le travail collectif de la communauté renforce sa visibilité. Pour les gens qui connaissent B Corp, c'est un signal fort. On n'a pas besoin d'expliquer.

Anaïs Baumgarten : J'ajouterais quelque chose côté marketing et consommateurs. Je suis d'accord avec ce qu'a dit Henri [Hors scène: référence à la présentation précédente sur Meurisse] : les gens ne viennent pas chez Dandoy parce qu'on est B Corp. Ils viennent d'abord acheter de bons biscuits, et c'est l'essentiel. On a mesuré il y a quelques mois que 63 % de nos clients ne connaissaient pas nos engagements — ils ne savent pas qu'on est B Corp, parce que c'est un label encore plus connu en B2B. Mais ça facilite énormément les partenariats. Ici, j'ai quelques paquets de notre collaboration avec WWF Belgique pour la campagne de Pâques. Ce genre de grand partenariat est plus facile à construire quand on a cette crédibilité. Le label B Corp nous a beaucoup aidés pour ça.

Frédéric, la certification Fairtrade a un coût. Comment le gérez-vous économiquement, et est-ce que ça vous oblige à vous positionner différemment ou à pratiquer des prix plus élevés ?

Frédéric Bostyn : Comme pour toute certification, il y a des frais : les frais de certification, les frais d'audit et la prime Fairtrade qui revient aux agriculteurs. Mais notre façon de voir les choses a évolué : on ne considère plus ça comme un coût, mais comme un investissement. Pourquoi ? Parce que Fairtrade envoie un signal positif, aussi bien aux consommateurs qu'aux partenaires retail. Notre premier grand client, c'était Oxfam. Sans Fairtrade, vous n'entrez pas. Et pour Delhaize et Carrefour aussi, je crois sincèrement que ça fait la différence.

Maintenant, est-ce qu'on répercute les coûts sur le consommateur final ou sur les retailers ? Un peu, mais pas entièrement. On essaie de travailler de façon efficace sur la production, la logistique et les ventes. Parce qu'en ce moment, avec la guerre et la hausse des prix, il faut rester compétitif. Mais on ne joue pas sur les prix. On n'a jamais joué sur les prix. On joue sur la qualité, le goût, l'impact positif et la transparence. Et c'est une bonne chose, parce qu'imaginez un produit Fairtrade de mauvaise qualité : le consommateur l'achète une fois, rentre chez lui, il n'est pas bon, il ne l'achète pas deux fois. Ce n'est pas un modèle durable non plus.

Compétitivement, comment vous positionnez-vous face à des concurrents non-Fairtrade ?

Frédéric Bostyn : Les concurrents non-Fairtrade, surtout les plus grands, se concentrent principalement sur le prix et les volumes. Nous, on essaie d'apporter de la valeur pour tout le monde dans la chaîne de valeur : pour le consommateur, mais aussi pour le producteur. Et ça se voit dans notre histoire, avec le label Fairtrade. C'est comme ça qu'on essaie de se différencier : qualité et goût d'abord, puis valeur créée pour chaque maillon de la chaîne.

Bernard, vous avez évoqué B Corp comme un "outil de gestion d'impact". Pour quelqu'un dans cette salle qui envisage cette certification, quelle est la valeur qui n'a rien à voir avec le logo sur le site web ?

Bernard Gouw : Il vaut la peine de préciser que pour chaque B Corp certifiée, il y a des dizaines d'entreprises qui utilisent la plateforme sans chercher à se certifier. On parle de centaines de milliers d'entreprises dans le monde qui sont sur notre site et utilisent la plateforme. Et c'est là que je vois beaucoup de valeur.

Si on regarde d'autres référentiels et standards, la plupart sont des documents PDF difficiles à appréhender. Chez B Corp, tout est sur une plateforme : vous cliquez, vous indiquez que vous êtes une micro-entreprise dans le secteur de l'alimentation, et tout est adapté à votre taille et à votre secteur. Prenez l'exemple des droits humains : pendant longtemps, les documents de référence étaient les Principes directeurs des Nations Unies sur les entreprises et les droits de l'homme et les lignes directrices de l'OCDE. Rien que le nom suffit à décourager. Ce sont des documents techniques très longs, pensés pour les grandes entreprises. Or la plupart des B Corp sont des micro et petites structures. Notre défi était de transformer ça en quelque chose d'utile pour notre communauté. Et c'est ça la vraie valeur d'un outil de gestion d'impact : il vous dit, dans notre vision, ce que "bien faire" signifie concrètement. Sur les droits humains, l'environnement, la gouvernance. Et c'est gratuit, sans obligation de certification.

Est-ce que Fairtrade offre quelque chose de comparable dans cette dimension d'outil ?

Bernard Gouw : Il y a des points communs et des différences importantes entre B Corp et Fairtrade. La façon dont j'explique ça : B Corp pose la question "à quoi ressemble une bonne entreprise ?" Une entreprise en général. Fairtrade pose la question "à quoi ressemble un bon produit à base de cacao, ou une bonne noix de cajou ?" Fairtrade va beaucoup plus loin dans la chaîne d'approvisionnement, est plus spécifique aux ingrédients et aux produits. B Corp concerne l'entreprise dans son ensemble.

Donc, si la question de votre entreprise est "comment puis-je faire du bien dans le monde en tant que société", B Corp vous donne une vision plus globale. Mais si vous voulez savoir "comment puis-je être la meilleure entreprise de noix de cajou possible", Fairtrade a un standard spécifique qui dit exactement à quoi ressemble une bonne chaîne d'approvisionnement en noix.

Pour finir

Quel est le plus grand mythe sur B Corp ou Fairtrade que vous voulez déconstruire aujourd'hui ?

Frédéric Bostyn : Le plus grand mythe, c'est l'idée que les produits Fairtrade sont de moindre qualité. Quand j'étais à l'école en Flandre, on visitait les boutiques Oxfam, et la perception était souvent : les produits Fairtrade, c'est bien, mais ce n'est pas aussi bon que dans les supermarchés classiques. Et c'est faux, bien sûr.

Bernard Gouw : Le mythe que je vois le plus souvent, c'est la confusion entre certification et perfection. On comprend pourquoi ça arrive : en tant que consommateurs, on est submergés de choix, on veut bien faire, et on cherche des symboles simples. Mais le monde est très complexe, et aucun standard ne peut capturer parfaitement ce que tout le monde considère comme "bien". Ce que je veux qu'on retienne : il y a énormément de valeur dans ces certifications, mais ne les équivalez pas à la perfection.

Alexandre Helson : Pour moi, ce n'est pas une baguette magique. Il n'y a pas de clients supplémentaires juste parce qu'on est B Corp. Mais c'est un chemin qui compte, et on en est fiers. On est fiers de faire partie de cette communauté.

Dernière question, à chacun d'entre vous : en une phrase, pourquoi votre certification en vaut-elle la peine ?

Frédéric Bostyn : Parce que c'est un projet du cœur, et parce que ça génère de nouvelles opportunités business. Ça en vaut largement la peine.

Alexandre Helson : Parce qu'on fait partie d'une communauté qui grandit et qui a besoin de tout changer. Edgar Morin, l'homme de la complexité et de l'interdépendance, vient de nous quitter cette semaine. On a besoin de créer des liens, de connecter les gens qui veulent changer le système. Pour moi, c'est ça le plus grand bénéfice.

Bernard Gouw : En trois mots : holistique, crédible et ambitieux.

Anaïs Baumgarten : Et moi, j'ajouterais que c'est aussi inspirant. Pouvoir échanger avec d'autres marketeurs qui travaillent pour des entreprises B Corp, qui se posent les mêmes questions, qui essaient de faire les choses différemment. Dans un monde où cette majorité ne se pose pas encore ces questions, s'entourer de ces personnes, ça donne de l'énergie.

Merci à Frédéric, Alexandre et Bernard pour cet échange, et merci à vous pour vos très bonnes questions. On reste disponibles autour du café si vous voulez continuer la conversation.