Influence responsable : comment structurer tes campagnes sans greenwashing (Amélie Deloche, ADEME)

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 68 du podcast Slow Marketing. 🎧 Écoute l'épisode complet ici  📮 Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

Seulement 5 % des créateur·ices parlent de sujets engagés. Comment faire de l'influence responsable sans se planter ?

Dans cet épisode de Slow Marketing, nous recevons Amélie Deloche, co-créatrice du collectif Paye ton influence et co-autrice du Guide de l'influence responsable de l'ADEME. Un guide qui dit les choses clairement, sans langue de bois, et surtout qui donne des outils concrets pour passer à l'action.

Parce que vouloir faire de l'influence responsable, c'est bien. Mais concrètement, ça veut dire quoi ? Comment choisir les bon·nes créateur·ices ? Comment écrire un brief qui évite le greenwashing sans brider la créativité ? Et surtout : comment prouver à son boss que c'est rentable ?

Au programme :

• Les arbitrages stratégiques : micro-influenceur·euses engagé·es ou gros comptes lifestyle ?

• Une checklist express pour sélectionner un·e influenceur·euse en 10 minutes

• Le brief anti-greenwashing : ce qu'il faut mettre (et bannir)

• Les erreurs classiques à éviter (spoiler : ne pas se renseigner sur l'annonceur)

• Les KPIs pour prouver l'impact business ET sociétal

• Plateformes, algorithmes et guerre des imaginaires

🎯 Micro vs macro : sur qui miser ?

Seulement 5 % des créateur·ices parlent de sujets engagés. Toi, tu ferais quoi ? Tu mises sur ces 5 % même s'ils ont moins de reach, ou tu essaies de faire bouger des gros comptes lifestyle ?

Ça dépend de la marque, de la taille, des budgets. Aujourd'hui, il y a vraiment un enjeu d'embarquer des créateurs qui ne parlent pas forcément d'écologie. Et ça passe par le fait de leur donner l'opportunité de travailler avec des marques plus engagées.

Il y a un gros enjeu pour les marques engagées qui ont un peu de budget d'aller voir des créateurs moins engagés, qui parlent à des audiences en dehors des cercles de convaincus, et potentiellement d'orienter leur mode de vie et leur consommation vers des pratiques plus responsables.

🤝 Travailler avec des profils "lifestyle" : opportunités et risques

Si tu es une marque engagée qui veut travailler avec un·e gros·se influenceur·euse plutôt lifestyle, qui n'a jamais parlé d'écologie, comment faire pour le/la convaincre ? Et comment éviter le bad buzz ou un greenwashing perçu ?

Le convaincre n'est pas forcément le plus difficile — hormis la question du budget, qui est souvent le nerf de la guerre et un frein pour les marques engagées. La plupart des créateurs, même ceux qui ne parlent pas d'écologie, veulent proposer des partenaires commerciaux éthiques, ou au moins alignés avec les valeurs de leur audience. Ils préfèrent aussi travailler avec des marques qui présentent moins de risque de bad buzz. Les marques engagées sont généralement moins attaquables que d'autres dont on connaît les forts impacts.

La vraie question, c'est la cohérence. Un influenceur qui ne parle jamais d'écologie, qui fait des partenariats avec de la fast fashion ou de la malbouffe, et qui ensuite travaille avec une marque de cosmétiques engagée, ça peut créer un sentiment d'incohérence. L'audience peut y voir une tentative d'améliorer son image sans sincérité. C'est un ajustement à trouver.

Il faut regarder avec qui le créateur travaille globalement. Sur l'ensemble de ses partenariats, quel type de marques ressort ? Si c'est trop éloigné des valeurs de la marque engagée, ça pose problème et ça peut devenir un enjeu réputationnel autant pour la marque que pour l'influenceur.

✅ Checklist express : comment sélectionner un·e influenceur·euse

Avant de choisir un·e influenceur·euse pour une campagne, quels critères recommandes-tu pour s'assurer d'un alignement de valeurs ?

1. Regarder ses partenariats et leur fréquence Observer la place prise par les collaborations commerciales dans son contenu. L'idéal, c'est un équilibre entre organique et partenariats, sinon on le perçoit comme un "panneau publicitaire" — ce qui nuit à la confiance et à la capacité à faire vendre.

2. Identifier les imaginaires normalisés Est-ce compatible avec la marque ? Quel type de contenu est partagé : lifestyle pur, ou aussi de l'edutainment, des formats plus qualitatifs ?

3. Vérifier le passé réputationnel Internet n'oublie rien : les bad buzz se retrouvent facilement.

4. Instaurer un dialogue honnête La marque doit être claire sur ce qu'elle fait de "pas ouf", sur d'éventuelles controverses. C'est indispensable pour éviter les retours négatifs de l'audience.

📍 Retour aux origines : Paye ton influence

Qu'est-ce qui t'a amenée à co-créer le collectif Paye ton influence ?

Paye ton influence a été lancé fin 2021, via un compte Instagram, à partir de deux constats :

• Les influenceurs peuvent être des vecteurs très efficaces de la transition écologique, grâce à leur capacité à parler à des audiences larges qui les considèrent comme des leaders d'opinion.

• Dans les faits, ils ne l'étaient pas : les plus visibles véhiculaient des imaginaires à rebours des enjeux environnementaux — surconsommation, fast fashion, glamourisation de modes de vie à fort impact (avion, consommation intensive…).

Objectif : les "réveiller", leur faire comprendre leur responsabilité vis-à-vis de l'audience, et pousser à des pratiques plus éthiques dans les choix de collaborations comme dans les imaginaires normalisés.

As-tu vu les pratiques évoluer depuis le lancement du collectif ?

Oui. On a perçu une attente croissante de responsabilité écologique de la part des audiences, ce qui a créé un enjeu réputationnel pour les créateurs. La Loi Influenceurs (2023) a aussi remis la lumière sur la responsabilité sociétale des créateurs.

Des évolutions positives sont apparues : arrêt de certains partenariats fast fashion, moins d'images glamourisant l'avion (des agences ont même demandé d'éviter de se montrer dans les aéroports). Certains ont davantage parlé d'écologie, directement ou via des causes.

Mais un backlash écologique s'est installé récemment, avec défiance envers la science et contexte économique/géopolitique défavorable. Des marques de fast fashion comme H&M reviennent, le sujet "avion" redevient anecdotique, les modes de vie ultra luxe sont revalorisés. Difficile, dans ce contexte, de faire du guide de l'influence responsable un réflexe de secteur.

💰 L'investissement massif des secteurs polluants

On observe aussi des investissements massifs de secteurs comme l'aviation dans l'influence. Tu as des chiffres ?

Oui. Une étude de l'ARPP et de France Pub montre une hausse de 15 % des investissements des annonceurs dans l'influence marketing en France entre 2024 et 2025. Comme en publicité classique, ceux qui ont le plus de moyens sont souvent les secteurs les plus polluants.

On est exposés à environ 1 200 stimuli publicitaires par jour. C'est un affrontement "David contre Goliath". Des secteurs comme l'aviation ou certains lobbies agro-industriels utilisent l'influence pour redorer leur image auprès des jeunes.

Exemples : des compagnies aériennes très actives ; le J-FAS (lobby de l'aéronautique) avec Tibo InShape ; le Salon du Bourget avec Jamy Gourmaud.

⚖️ La loi Influenceurs : ce qu'elle dit (et ne dit pas)

Il existe déjà une loi Influence. Est-ce suffisant ? Que dit-elle, et que ne dit-elle pas ?

L'influence marketing est une branche de la publicité. Avant la loi, les acteurs de l'influence devaient déjà respecter la réglementation, mais l'attention publique était faible avant 2023.

La loi française, première au monde spécifiquement dédiée à l'influence, a :

• Défini l'"influenceur commercial" et l'"agent d'influenceur", pour encadrer droits et devoirs

• Rappelé/créé des interdictions (promotion de la chirurgie esthétique, crypto sans agrément de l'AMF, bandeau de prévention pour les paris sportifs, meilleur encadrement des mineurs)

• Renforcé l'obligation de transparence commerciale quand il y a rémunération en nature ou en argent

• Rappelé les textes applicables

Mais elle ne révolutionne pas les pratiques, et elle n'interdit pas, en général, les partenariats avec des secteurs à forts impacts environnementaux (hors rares exceptions et cadres spécifiques type Loi Évin). La Loi Climat et Résilience (2021) a été en partie vidée de sa substance sur la publicité. La plupart des secteurs, même très impactants, peuvent faire de la publicité et travailler avec des créateurs.

Si tu devais réécrire la loi idéale, que contiendrait-elle ?

1. L'interdiction de promotion pour certains secteurs trop impactants, environnementalement et socialement (exemples cités : fast fashion, Coca-Cola, Amazon, industries des énergies fossiles)

2. Une responsabilité explicite de fiabilité de l'information diffusée par les créateurs (beaucoup se renseignent trop peu et peuvent relayer de la désinformation)

3. Idéalement, traiter la question des imaginaires normalisés Restreindre la valorisation de modes de vie à rebours des enjeux (avion en business, ultra-luxe) serait souhaitable… mais cela touche aux libertés individuelles. L'équilibre est délicat.

Le fond du problème : on ne fait pas le poids face aux récits publicitaires des plus gros annonceurs.

🌍 Changer les rôles modèles sans censure

Comment faire évoluer les rôles modèles sans tomber dans la censure des imaginaires ?

L'enjeu est d'obtenir des évolutions sociétales qui, naturellement, rendent les imaginaires ultra-luxueux moins désirables et moins engageants. Aujourd'hui, les comptes les plus suivis sont majoritairement lifestyle et incompatibles avec la transition écologique.

Comment faire pour qu'au moins un ou deux portent des discours de sensibilisation ? Le frein principal reste le manque de moyens financiers et humains face aux grands annonceurs et lobbies.

📖 Le Guide de l'influence responsable (ADEME)

Quelle est la genèse du guide avec l'ADEME, et son objectif ?

Travail initié en 2023 avec l'ADEME, dans la lignée du Guide de la communication responsable et du Guide anti-greenwashing. Objectif : un guide dédié à l'influence, avec un accompagnement clé en main pour les créateurs, agences et annonceurs, afin d'adopter des pratiques plus éthiques et compatibles avec les limites planétaires.

Quelles recommandations pratiques propose le guide ?

Le guide comporte trois parties : deux panoramas (poids du secteur, impacts, évolutions éthiques) et une partie opérationnelle :

• Se renseigner sur l'annonceur (produits/services, impacts, statut), et vérifier la fiabilité des allégations demandées

• Éviter le greenwashing dans le message commercial

• Interroger les imaginaires normalisés et leur alignement avec ses valeurs ; bilan et pistes d'évolution

• Côté agences/annonceurs : faire évoluer les pratiques, proposer des collaborations avec des acteurs à impacts moindres, avancer progressivement malgré la dépendance au modèle économique des annonceurs et des budgets plus faibles pour les acteurs engagés

⚠️ L'erreur classique : ne pas se renseigner

Y a-t-il une erreur classique et récurrente dans les partenariats d'influence ? Comment la déjouer ?

L'erreur classique, c'est ne pas se renseigner sur l'annonceur.

Exemple récent : enquête avec le youtubeur TPZ sur BetterHelp, plateforme de thérapie en ligne. Malgré des scandales de revente de données sensibles (condamnations aux États-Unis), de nombreuses alertes de créateurs américains et même un député français ayant tiré la sonnette d'alarme en novembre 2025, plus d'une centaine de créateurs français ont collaboré.

En quelques clics, on trouve pourtant ces informations. Ce manque de vérification est systémique — chez des créateurs comme dans certaines agences qui ne font pas assez le travail de due diligence.

🎯 Côté annonceurs : comment assurer une collaboration efficace

Côté annonceurs responsables, que recommandes-tu pour assurer qu'une collaboration fonctionne ?

• Faire des recherches sérieuses sur les créateurs ciblés

• Avoir une vision claire des objectifs : nouveaux clients, notoriété, évolution des comportements…

• Travailler un brief solide

• Entretenir un dialogue honnête pendant la négociation

• Trouver un bon équilibre entre créateurs engagés et créateurs moins engagés pour sortir des cercles de convaincus

✍️ Le brief anti-greenwashing

Quelles recommandations pour un "brief parfait", qui laisse la liberté créative tout en évitant les dérapages ?

Les créateurs sont les mieux placés pour adapter le message à leur audience. Il faut leur laisser une marge, tout en cadrant les points non négociables.

Le défi, c'est que la publicité "vend du rêve", alors qu'un message fidèle à la réalité est souvent moins glamour — même pour des marques engagées qui ont besoin de valoriser leurs atouts face à des concurrents moins chers.

Il faut trouver un juste milieu dans le storytelling :

• Insister sur les points clés (bio, fabrication locale, etc.) sans laisser croire ce qui n'est pas vrai ou pas totalement vrai

• Rester dans un cadre commercial clair et transparent

• Accepter le paradoxe : même une marque engagée appelle à consommer. Le levier, c'est d'éviter une consommation irréfléchie et de privilégier une mise en récit honnête, précise et sourcée

📱 Plateformes, algorithmes et guerre des imaginaires

Les plateformes comme Instagram, TikTok, YouTube donnent peu de visibilité aux sujets écologie/féminisme. Comment l'abordes-tu dans le guide ? Que peuvent faire les créateurs ?

Les plateformes orientent ce qui est populaire, mais répondent aussi à ce qui est populaire. L'écologie n'est pas populaire, donc les contenus écologiques performent moins que le divertissement, la mode ou le lifestyle. Le négatif marche mieux (ex. dénonciations très engageantes), le positif est plus difficile à "vendre".

Les plateformes ne font pas d'effort particulier pour valoriser ces contenus. Il faut donc "en parler sans en parler" en passant par d'autres prismes plus porteurs (santé, bien-être…), comme on l'a vu lors de la mobilisation contre la loi "Duplon".

Autres difficultés : bulles de filtres, visibilité restreinte des discours politisés, shadow ban, mots bannis… Cela complique la sensibilisation et pousse à inventer des formats malins.

🔑 Le levier ultime

Si tu pouvais actionner un seul levier pour que l'influence responsable devienne vraiment la norme, lequel serait-ce ?

Faire disparaître les collaborations commerciales avec des entreprises aux trop forts impacts sociétaux ou environnementaux. Moins ces entreprises sont visibles, moins leurs produits suscitent l'envie.

Exemple : Shein s'impose par un matraquage publicitaire massif, pas par fatalité.

Derrière, cela interroge le modèle économique : certaines plateformes rémunèrent les créateurs (YouTube, TikTok), d'autres beaucoup moins (Instagram). Des pistes existent (ex. financement public type CNC pour créateurs), pour réduire la dépendance aux annonceurs et permettre une création moins capitalistique.

Malgré le backlash, le dialogue progresse et de plus en plus de créateurs prennent la parole sur des sujets de société. L'élection présidentielle 2027 sera un moment clé.

📚 Ressources citées dans l'épisode

• ADEME – Guide de l'influence responsable (téléchargement gratuit)

• ADEME – Guide de la communication responsable

• ADEME – Guide anti-greenwashing

• Paye ton influence (collectif)

• Bon Pote (média)

• Étude ARPP + France Pub : +15 % d'investissements influence (2024→2025)

• ≈ 1 200 stimuli publicitaires/jour (exposition moyenne)

• 5 % de créateur·ices parlant d'engagement environnemental/social

🦖 Merci Amélie !

Merci Amélie Deloche pour cette conversation riche, honnête et actionnaire.

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Le Guide de l'influence responsable de l'ADEME est disponible en téléchargement gratuit : 👉 Télécharge-le ici

À très vite pour un prochain épisode. 🎙️

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