Activer le désir en changeant les imaginaires publicitaires avec Arnaud Pitz par Sarah Ladam

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 56 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

“L’agence et le créatif n’a pas la réponse mais a le pouvoir de challenger”

Dans cet épisode de notre mini-série Slow Marketing sur le désir de changer, Sarah discute avec Arnaud Pitz, président de Creative Belgium et co-fondateur d’Egg Hunter. Directeur créatif passionné ayant fait ses armes chez Ogilvy, LGF, Mortier Brigade ou encore BBDO, Arnaud connaît bien ce type de rôle dans les agences de publicité — et les tensions potentielles quand on essaie de les faire évoluer.

🎯 L’objectif de cet épisode ?

Réfléchir à ce que pourrait être une création publicitaire alignée avec les enjeux environnementaux et sociétaux, sans renoncer à sa force d’évocation. Interroger les réflexes, les pièges, et surtout les leviers pour ouvrir de nouveaux récits.

💬 Tu découvriras notamment :

• Où commence (et où s’arrête) la responsabilité du créatif dans la transition,

• Si les clients sont prêts à changer — ou s’ils ont besoin d’être guidés autrement,

• Comment (re)définir le succès publicitaire dans un monde en mutation,

• Les pièges classiques quand une campagne veut parler d’un enjeu de société,

• Et surtout : par quoi commencer si tu veux faire évoluer ta pratique créative.

🎧 Un épisode indispensable si tu travailles en tant que créatif en agence ou ailleurs, que tu travailles avec ces profils et que tu veux penser ton métier autrement.

Les ressources

• BUY MORE / Netflix : Une sacrée gifle pour qui travaille dans la publicité et le marketing.

• Café Joyeux - Un projet commercial qui contribuent à l'emploi et la formation de personnes en situation de handicap mental et cognitif : https://www.cafejoyeux.com/fr et https://www.youtube.com/watch?v=IZgFBJO06BU&list=RDIZgFBJO06BU&start_radio=1

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Le transcript

Je me souviens d’une chouette campagne, pleine de bonnes intentions pour une grande boîte de services avec laquelle j’ai travaillé pendant quelques années. Le vocabulaire utilisé dans la baseline biaisait la perception du consommateur et rendait ce projet un peu plus vertueux qu’il ne l’était vraiment. Je me souviens du malaise lorsque j’ai soulevé cette incohérence à mon équipe mais aussi à la directrice de la communication : À mes yeux, ce qui s'apparenterait aujourd'hui à du greenwashing, servait donc le message et renforçait l’efficacité de la créa proposée…

Le parcours et la responsabilité du créatif

Avant de commencer, peux-tu nous en dire plus sur ton parcours et nous expliquer ce qui t’a amené à t’interroger sur le rôle de la création publicitaire dans ce contexte ?

Arnaud Pitz : Eh bien, je m'appelle Arnaud Pitz, je fais les métiers de la publicité depuis 25 ans environ. J'ai un diplôme de licencié en communication à l'IHECS, c'est une spécialisation en relations publiques. La pub, c'était inattendu. Mais je suis vite tombé dedans parce que j'ai compris que dans la publicité on avait un effet sur les comportements. Et j'ai trouvé ça magique de me dire que la beauté d'une phrase, d'une image, d'une émotion pouvait engendrer des comportements quels qu'ils soient, que ce soit la révolte, le rire, l'émotion, les pleurs, la nostalgie, quels qu'elles soient. Je me suis rendu compte qu'avec les métiers de la pub, on pouvait faire de belles choses, en fait. Évidemment, vendre en fait partie, ne trahissons pas ce pour quoi on fait, mais c'est vrai qu'aujourd'hui, la question de vendre est une question centrale dans une société qui se pose la question du profit à tout prix et donc qui questionne nos métiers à nous tous et nos responsabilités, bien sûr.

Où commence et où s'arrête la responsabilité du créatif face à la transition sociétale ou écologique ? Est-ce qu’il suit la stratégie ou est-ce qu’il a un pouvoir d’influence en amont ? Est-ce qu'il y a une vraie demande, une vraie sensibilité aujourd'hui des clients à vouloir réfléchir l'impact et le message de leur campagne ?

Arnaud Pitz : Je pense qu'il y a deux volets qui me paraissent importants. D'abord, la durabilité, la transition écologique, c'est un sujet où il faut être quand même spécialiste. On ne s'improvise pas un spécialiste en durabilité, en sustainability. Il faut savoir de quoi on parle. Or, je ne pense pas qu'aujourd'hui le monde des agences est 100% compétent pour pouvoir accompagner un client là-dedans. C'est peut-être quelque chose sur lequel nous devons travailler et ça me paraît tout à fait pertinent de le faire. En revanche, je trouve que notre responsabilité, elle est dans le questionnement, c'est-à-dire qu'on ne peut plus laisser passer n'importe quoi en tant qu'agence. On doit avoir une relation suffisamment forte avec nos clients que pour pouvoir challenger les messages qu'ils nous demandent de passer. Il faut savoir qu'une agence de pub, ce n'est pas elle qui invente les messages. Elle reçoit un briefing d'un annonceur. L'annonceur dit ce dont il veut parler. Nous, nous ne sommes finalement qu'en bas de la chaîne. Je rappelle qu'il y a trois cercles comme un oignon. Tout au centre, il y a la communication. Le centre extérieur c'est le branding, la marque et le plus important en fait c'est le business qui englobe tout. La communication est au service de la marque, la marque est au service du business et donc si les business ne changent pas, c'est pas la communication qui va le faire. Il faut des changements radicaux en fait dans les métiers des entreprises ou dans leur business model. Si on veut vraiment engager un changement, il faut revoir en fait toute la chaîne. Nous ce qu'on peut faire, c'est préserver un client de raconter n'importe quoi et de lui dire écoute tu veux parler de durabilité tu veux parler d'écologie tu veux parler d'économie d'énergie mais est-ce que font ou de d'égalité des genres peu importe le thème parce qu'il faut pas se limiter qu'il y a beaucoup de thèmes aujourd'hui qui sont cruciaux dans la société, mais est-ce que ce qu'on est en train de dire est vérifiable, est rempli, est justifié ? Est-ce qu'un journaliste demain t'appelle et te dit voilà, vous prétendez ceci, est-ce que c'est vrai ? Si c'est faux, il faut arrêter, il ne faut pas le faire. Donc ça c'est un rôle dans l'agence qu'on doit absolument prendre en main et qui n'était peut-être pas le cas avant où on s'appliquait, on prenait le message et on y allait. Aujourd'hui c'est notre responsabilité de challenger le client, si pas carrément de faire le brief avec lui. Je crois que c'est une des solutions, c'est d'essayer de remonter le plus loin possible ou d'anticiper le plus possible le briefing et pouvoir avoir un impact dans le briefing pour essayer d'être en tout cas cohérent avec ce que l'entreprise fait et est versus ce qu'elle dit.

La demande des clients et l'impact des campagnes

Est-ce que tu sens aussi que les clients sont en demande de cette forme d’expertise ou de challenge de la part des agences ? Comment ressens-tu les choses ?

Arnaud Pitz : Les marques essayent de s'inscrire dans la réalité de la vie des gens. Une bonne marque communique ce qu'elle est et essaie de faire écho à ce qui vit dans la vie des gens, ce dont les gens parlent, ce que les gens vivent, et on essaie de trouver un espèce de sweet spot entre les deux. Et c'est là qu'on tombe vite dans l'opportunisme. Parce que si la marque s'invente un narratif pour essayer d'être dans la vie des gens ou en écho de ce que les gens vivent et qu'en fait on sent que c'est faux, alors à ce moment-là elle fait une erreur. Les clients, par essence, veulent s'inscrire dans la vie des gens. Donc il y a une demande. Elle n'est pas forcément toujours présente. Je dois dire qu'on a pas mal de marques pour qui ces sujets-là sont mis de côté. Et en fait, peut-être qu'ils ont raison. Peut-être qu'ils ont raison de ne pas aller dans un territoire qui n'est pas le leur. Je préfère à la limite ça et qu'ils aient une vraie conscience en interne et qu'ils appliquent des principes plutôt, je ne sais pas moi, changer le parc automobile en un parc de mobilité et pas forcément communiquer dessus. Tout ne doit pas être sujet et dire regardez nous comme on fait bien, regardez comme on est vert, regardez comme on est en égalité des genres, on est parfait. Une marque qui met dans sa publicité des stéréotypes de gens minorités parce que ça fait bien et cette tendance, mais quand on regarde le board c'est tout des mâles de 50 plus aux cheveux grisonnants, honnêtement il ferait mieux de ne pas le faire et de plutôt se demander tiens est-ce que je dois pas changer mon board ? Je crois que tout ne doit pas être sujet de communication. Il vaut mieux le faire et ne pas le dire que de le dire et ne pas le faire. Donc il y a une demande des clients, effectivement. Elle s'inscrit parfois dans une logique et une pertinence parce que la marque a un rôle à jouer dans ce secteur-là ou dans ce problème sociétal-là. Aujourd'hui, dans la majorité des cas, c'est souvent un tout petit peu surfer sur une vague.

Le rôle du briefing et la culture du succès publicitaire

Comment accompagner les clients à formuler des demandes plus en phase avec les enjeux de transition ? Est-ce qu’il faut inventer une nouvelle culture du “succès publicitaire” ?

Arnaud Pitz : Aujourd'hui, c'est intéressant ta question parce que le succès publicitaire, il est souvent basé aujourd'hui sur le potentiel des campagnes à, je fais un raccourci, sauver le monde. C'est de plus en plus difficile de voir une campagne qui a simplement fait un chouette spot très très drôle ou une chouette idée très... ce qu'on appelait à l'époque l'advertainment, c'est quand la pub fait vraiment des trucs très bien, très drôles, bien filmés. Aujourd'hui, ce qui gagne, c'est majoritairement des caisses dont le cœur à l'envie de changer des comportements pour s'inscrire dans une logique plus sociétale, qu'elle soit en changement climatique, égalité des gens, égalité des sexes. Et donc on arrive à des palmarès où, si l'on en croit les résultats, aujourd'hui, on devrait tous trébucher sur des pandas et des tons rouges par terre, la température de la terre devrait avoir baissé de 5 degrés. Quand on lit les caisses comme ça, d'avoir chaud, c'est à mourir de rire parce que t'as l'impression que le monde va super bien, tout est solutionné. Or c'est pas le cas. Donc c'est quand même qu'il y a un souci quelque part. Les avoirs d'aujourd'hui récompensent très fort ces intentions-là. Malheureusement, c'est souvent chez les clients des budgets minimes qui sont attribués à ces idées-là. Hélas, elles n'ont pas encore le courage ou l'audace de se dire, ça, ça va être l'essence de ma communication. Et je parle de grosse marque. Le chemin est encore long, mais les agences de publicité, en tout cas, essayent de mettre leur créativité au service des problèmes de la planète. Ça, oui. Parfois, c'est le client qui a un peu de mal à savoir ce qu'il doit faire avec ça. Mais l'intention est là, la créativité est quand même au service de ça. Mais comme on en parlait avant l'antenne, les créas, c'est des mercenaires en fait. Donc tu leur donnes un sujet et ils seront très contents de travailler sur ce sujet, quel que soit le sujet. Donc les problèmes, si tu veux, de durabilité aujourd'hui, c'est un problème très excitant pour un créatif. Parce que vendre de la poudre à lessiver, c'est chouette, mais on a fait le tour. Alors maintenant, c'est comment est-ce que je peux amener cette poudre à lessiver à résoudre des problèmes, quels qu'ils soient. Donc c'est ça qui devient intéressant, mais le scope, la visibilité de ces idées est encore un peu trop niche.

Les pièges créatifs et les réflexes inconscients

Quel est le plus grand piège créatif selon toi quand on veut parler d’une question sociétale dans une campagne ? Quels “réflexes créatifs” inconscients faudrait-il déconstruire pour éviter de retomber dans les vieilles narrations ?

Arnaud Pitz : Il y a plusieurs questions dans la question, il y a plusieurs réponses dans les réponses. Tout d'abord, j'ai le sentiment que les agences de publicité en tant que telles doivent revisiter peut-être parfois le cheptel, c'est-à-dire qui est en agence. Il ne faut pas se leurrer, on manque de diversité à tous les niveaux. Donc tu me parles de problèmes sociétaux. Ce problème, tous ces problèmes vont toujours être traités par le même filtre. C'est majoritairement des hommes, au revenu confortable. La créativité, et là c'est le président de Creative Belgium qui en parle parce que c'est un des gros axes de travail avec Isabelle Vandenbroek, et Amber, c'est comment amener plus de diversité en agence, comment faire que les jeunes viennent, comment faire que les jeunes restent, comment faire qu'on attire d'autres types de gens, d'autres races, d'autres... tout ce que tu veux.

D'autres regards.

Arnaud Pitz : D'autres regards. Parce qu'en fait, on traite un petit peu le monde avec un seul regard aujourd'hui dans la communication et la publicité. Donc ça, c'est déjà un truc sur lequel il faut travailler. Ensuite, le réflexe créatif ou le réflexe que le marketing demande au créatif c'est souvent de vendre une espèce de confort, tu l'as dit tout à l'heure, de peace of mind, de tranquillité d'esprit. Or les défis qui sont devant nous, demandent des efforts, demandent du courage, demandent des sacrifices, et c'est terriblement difficile à vendre. C'est très inconfortable de dire à un client, ou même à nous-mêmes, on va dire aux gens ça va être dur, mais il va falloir le faire. C'est ça qui est compliqué. On a peur de, nous-mêmes peut-être, d'aller vers des narratifs qui sont un peu plus bruts, un peu plus difficiles à accepter pour le consommateur. Un autre élément de réponse, je pense, serait d'aller voir dans le processus de l'idée créative. Je crois qu'il faut aujourd'hui, on ne peut plus ne pas prendre le temps avant de passer en exécution, avant de passer dans la phase finale, de se poser vraiment toutes les questions et de se dire voilà, est-ce que je n'offense personne, est-ce que j'ai quand même, tout en gardant l'humour, parce qu'on ne va pas tuer l'humour, mais est-ce que je ne suis pas en train de vendre n'importe quoi, est-ce que je ne suis pas en train de faire n'importe quoi. Je crois que c'est un temps qui est qu'il a probablement toujours été, mais qui aujourd'hui est nécessaire, vital, pour qu'on ait des campagnes justes, qui ont des vrais messages, qui veulent inciter des bons comportements, et pas tout et n'importe quoi. Donc je crois qu'en amont, dans une agence, c'est vraiment prendre le temps de se poser ces questions-là, d'être très critique, de mettre d'autres yeux et de regarder ce qu'on vient de faire en se disant « Non les gars, ça on ne peut pas faire, ça on ne peut plus faire ». Et je sais que c'est l'ennemi de la créativité, se brider, c'est difficile, mais je crois que c'est nécessaire.

La durabilité et la désirabilité

J’ai du coup envie d’évoquer le fait qu’on n’aborde pas frontalement le fantasme que le durable serait moins sexy, ni la peur qu’en changeant d’imaginaire, on perde en puissance créative ou en désirabilité… C’est quoi ton avis sur le sujet ?

Arnaud Pitz : Non, je pense que le créatif sera toujours motivé à l'idée de mettre son talent, sa créativité dans la force d'un message. Et ce message a une volonté de générer des comportements. L'équation restera la même, quel que soit ce qu'on met dans l'entonnoir, le créatif va toujours trouver quelque chose pour amener une forme de désirabilité ou de transformation d'émotion, d'opinion, de par la force de son travail. Et je crois que le défi aujourd'hui c'est que je pense qu'il y a une volonté dans la société, il y a une volonté de changement. Je pense que les gens se rendent compte, le climat ici en Belgique nous le rappelle de plus en plus. Sinon on ne parle que de ça, parce que ce dont on parle là s'applique à tous les domaines dans lesquels la société doit faire des efforts. Mais prenons le cas du changement climatique, je pense qu'il y a une volonté et une prise de conscience. Notre rôle c'est comment transformer cette volonté en acte. Et pas en acte une fois, en loyalty aussi. Comment je transforme quelque chose dans la durée. Parce que faire un acte à une personne une fois, je pense qu'on peut y arriver. Mais le faire faire en plein et dans le temps, ça c'est compliqué. Donc, quelque part, le changement d'acte, c'est comme vendre un processus d'achat à un consommateur. Ici, on parle à des citoyens, on parle à des consommateurs. Et comment est-ce que je peux générer du changement chez quelqu'un dans la durée ? Ça, c'est tout l'enjeu.

Conseils pour les créatifs en quête de conscience

Quels conseils donnerais-tu à un créatif qui veut mettre plus de conscience dans son travail ? Par quoi commencer ?

Arnaud Pitz : Moi j'accepterais qu'un créatif me dise non Arnaud, je ne veux pas véhiculer ce message. Je serais tout à fait dans le respect. Je trouve que c'est dur parce qu'il y a une réalité économique derrière les agences de pub et évidemment si moi je dis non et qu'il y en a cinq ans derrière qui disent oui, c'est dommage. Mais je serais pas choqué qu'un créatif me dise écoute Arnaud, moi vendre du ticket d'avion à 20 euros, je ne veux pas. Je lui dirais bravo et je vais peut-être même lui dire, eh bien, ce que tu me dis là, je vais le dire à mon client parce que peut-être que ça va le faire réfléchir. Je trouverais ça très noble, très dur, mais très noble. Donc, le conseil que je donnerais, c'est toujours vivre en adéquation avec ses convictions, avec ce qu'on veut faire et ne pas faire. Aussi simple que ça.

Et peut-être pouvoir l'expliquer aussi, comme tu disais au départ, peut-être qu'on n'est pas des experts en durabilité, mais monter en compétences, comprendre un petit peu tout ça, pouvoir mettre des mots dessus, de l'objectivité et du coup pouvoir avoir aussi un dialogue cohérent par rapport à ses équipes, par rapport à ses collègues ou même par rapport à ses clients. C'est une autre clé que tu nous avais donnée en début de podcast.

Si je te dis "Slow Marketing", à quoi penses-tu ?

Arnaud Pitz : Je dirais un marketing qui donne du temps aux choses et peut-être pas un marketing qui se sent obligé de créer des besoins pour qu'un produit ou qu'un service y répondent, mais plutôt qui capitalise sur ce qui existe, sur des valeurs plutôt que sur un marketing très sales. Je dirais que c'est pas forcément un marketing qui veut vendre quelque chose, je dirais que c'est un marketing qui veut participer au développement et au narratif de valeurs essentielles à une société plus durable, plus égalitaire, plus bienveillante. Donc je dirais, voilà, les mots qui me viennent en tête quand tu me parles de slow marketing, automatiquement je l'oppose à fast fashion, tu vois, dans ma tête, tu vois, ça rebondit, donc là c'est l'agressivité, c'est le prix à tout prix, le plus bas pour vendre et vendre, et puis on verra ce qui se passe. Donc pour moi c'est un marketing plutôt de l'intelligence humaine et de valeur, en fait.

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