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Peut-on encore faire du marketing responsable ? (Débat live) - Slow Marketing #75

il y a 11 minutes
18 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 75 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 

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« Je ne suis pas sûr qu'il faille parler de marketing responsable. Je pense plutôt qu'il y a des gens responsables qui font du marketing. » — Damien Deconinck

Pour clôturer la série estivale de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten et Sarah Ladam ont posé leurs micros dans une agence, chez Air Brussels, au Fosbury & Sons de Boitsfort, pour un enregistrement public exceptionnel — en collaboration avec l'IHECS, école de journalisme et de publicité à Bruxelles.


Autour de la table : Yvan Julliard, neuroscientifique, metteur en scène et comédien, qui questionne notre rapport au réel, au digital et à l'IA à travers sa pratique à la croisée du théâtre et des neurosciences. Valérie Janssens, directrice médias, data et tech à la Régie Médias Belges (RMB). Et Damien Deconinck, expert en stratégie produits et services, passé par L'Oréal, Citibank, avant de devenir indépendant par choix.


Ensemble, et en présence d'une cinquantaine de personnes, ils se sont demandé si changer nos pratiques marketing avait encore du sens — là, maintenant, avec les enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et la réalité économique d'aujourd'hui.


Dans cet épisode, tu vas découvrir :

  • Ce que "sens" et "responsabilité" veulent vraiment dire dans le marketing — et pourquoi la définition est forcément subjective

  • Si le marketing responsable est rentable, et quel est le premier gain concret pour les entreprises qui s'y engagent

  • Pourquoi la polarisation des marques s'accélère — et ce que ça révèle sur l'état du secteur

  • Quels sont les premiers pas courageux à faire, et qui doit les faire (entreprises, individus, agences ?)

  • Un débat franc sur le terme "Slow Marketing" lui-même — entre adhésion, scepticisme et envie de réinventer les mots

  • Les questions des étudiant·es de l'IHECS : de l'occidentalocentrisme du marketing responsable au boycott des marques, en passant par comment affirmer ses valeurs dès l'entrée dans le marché de l'emploi



Marketing responsable : mythe ou réalité ? Le grand débat — Slow Marketing


Les ressources


Les ressources de Valérie Janssens :

Les ressources de Damien De Koninck :

Les ressources d’Yvain Juillard :


Le transcript


Est-ce que faire du marketing conscient, ce serait juste un truc d'idéaliste ? Et au fond, peut-on vraiment faire confiance au marketing pour changer quoi que ce soit ? Pendant tout l'été, avec Slow Marketing, nous avons réfléchi à nos contraintes et à nos marges d'action. Nous avons parlé de la possibilité de nouveaux business models, d'éthique de l'IA, d'engagement radical et de protection de notre santé mentale. Mais pour clôturer cette série, à la mesure des actualités qui semblent nous dépasser de plus en plus, c'est la vraie question de fond qui s'est imposée : peut-on encore y croire, finalement ?


Pour cette question complexe, pas de chemin unique. On a remis du collectif dans la réponse. On est sortis du studio pour enregistrer en public avec des experts aux parcours atypiques, inspirants, pertinents.

Autour de la table : Yvan Julliard, neuroscientifique, metteur en scène et comédien. Damien Deconinck, expert en stratégie produits et services. Et Valérie Janssens, directrice médias, data et tech de la Régie Médias Belges. Les questions ont été co-construites avec des étudiantes de l'IHECS, Lisa Sommers et Elisa Savidis.


C'est un épisode avec plus de hauteur, une discussion qui est devenue débat, parce qu'il y a plusieurs voies possibles pour trouver du sens. Et ce sens, je pense qu'il se construit d'abord collectivement. Bonne écoute !


Qu'est-ce que le sens dans le marketing responsable ?

De quoi parle-t-on quand on parle de sens dans le marketing ?


Sarah Ladam

La définition d'Anaïs Baumgarten aujourd'hui, et elle dit elle-même qu'elle est fluctuante et qu'elle évolue, c'est : le marketing responsable intègre les enjeux environnementaux, sociétaux et éthiques dans les décisions marketing, de la conception de l'offre à sa communication. Il vise à réduire les impacts négatifs mais aussi à contribuer positivement à la société et à rendre compte des progrès comme des limites, y compris dans les actions marketing elles-mêmes. C'est tout un programme. Pour être un peu plus concret : pour vous, de quoi parle-t-on quand on parle de sens dans le marketing ? Est-ce qu'on parle d'efficacité, de pertinence, de valeur ? Quelles en sont les frontières ?


Valérie Janssens

C'est une question qui n'est pas si facile à répondre. Je pense que c'est avant tout une question subjective. Le mot "sens" peut désigner la direction du marketing, son pourquoi, sa raison d'être. Et le marketing en lui-même est très vaste, ce n'est pas seulement la manière dont on communique. C'est aussi le produit, son prix, les gens à qui on s'adresse, le modèle économique qu'on porte. Ce que je retiens de la définition d'Anaïs, c'est l'idée de conscience : avoir conscience de ce qui nous entoure quand on fait du marketing. Et cette conscience implique de dépasser le stade de la seule performance. Pour moi, le marketing responsable, c'est un marketing qui prend en compte tout ce qui nous entoure: la consommation, l'impact, la réalité de nos vies, la planète.


Yvan Julliard

En ce qui me concerne, "marketing responsable", c'est un peu antagoniste. J'ai rencontré des marketeers qui étaient très violents dans leur façon de faire le marketing, et qui en ressentaient un pouvoir. Venant du spectacle, je sais qu'on peut jouer à orienter les gens à travers une histoire, leur faire ressentir certaines émotions. Avec mon bagage en neurosciences, je sais aussi qu'il est possible d'appuyer de manière insidieuse sur certains comportements. Le marketing responsable, c'est donc avant tout une question d'intention : qu'est-ce qu'on envisage ? Est-ce un profit individuel ou un profit collectif ? Est-ce que l'intérêt collectif est compatible avec l'intérêt particulier ? Voilà la vraie question.


Damien Deconinck

Quand je vous entends, je me demande si on doit parler de "marketing responsable". Je pense plutôt qu'il y a des gens responsables qui font du marketing. Il y a une expression qui me fait hérisser les cheveux : "ce n'est que du marketing". Ça, j'ai entendu ça pendant des années. À l'époque du film Barbie, j'ai vu sur LinkedIn des centaines de personnes saluer la campagne comme un masterclass de ce que le marketing doit être. Et moi j'ai dit : non, ce n'est pas ça pour moi. Le marketing, c'est mettre des compétences au service de choses qui apportent de la valeur. On ne fait du marketing responsable que quand on travaille pour un produit ou une entreprise qui a aussi un sens des responsabilités. J'ai essayé de faire du marketing responsable dans des entreprises qui ne l'étaient pas — c'est problématique. Une entreprise doit créer de la valeur économique, mais aussi sociétale. Ces deux points sont liés.



Le marketing responsable, est-ce rentable ?

Produire mieux peut-il aussi payer ?


Sarah Ladam

Je lisais cette citation de Julia Ford, fondatrice de la marque Loom : "Produire mieux ne devrait pas être un handicap économique." Est-ce que selon vous faire du marketing responsable, c'est payant aujourd'hui ? Est-ce que les entreprises se soucient encore du message qu'elles passent ? Et est-ce qu'il n'y a pas un équilibre impossible entre le gain d'argent et le gain de sens ?


Valérie Janssens

Il y a une vraie polarisation aujourd'hui entre les marques qui sont encore prêtes à parler de leur engagement responsable et celles qui ne veulent plus du tout en parler. Cette masse intermédiaire qu'on avait il y a 2-3 ans a fort diminué. Ce qui est préoccupant, c'est que les entreprises qui ont fait le plus d'efforts pour se transformer, celles qui ont fondamentalement changé leur business model, sont souvent celles qui n'ont pas les moyens de faire beaucoup de marketing, pas les moyens de se rendre visibles. Il y a donc un vrai enjeu de visibilité pour ceux qui portent de nouveaux messages, d'accès aux médias et à la créativité. Maintenant, je crois fondamentalement que ça paye. Le marketing et la communication ont toujours été un moyen fabuleux de créer de nouvelles normes sociales. C'est ce canal qu'on doit utiliser pour transformer la société. Mais ça suppose une transformation en profondeur des business models.


Damien Deconinck

Est-ce que ça rapporte plus ? Je ne veux pas répondre à cette question-là.

Par contre, ce que j'observe dans les entreprises qui font du marketing responsable, c'est que le premier gain, c'est une cohésion d'entreprise beaucoup plus forte. Quand un CEO ou une équipe affiche des convictions, il se crée un projet, une vision. Ceux qui adhèrent restent, ceux qui n'adhèrent pas s'en vont.


On attire ensuite des gens qui partagent ces valeurs. Et par capillarité, on attire aussi des clients dans un réflexe identique. C'est ce cercle vertueux qui fait qu'il y a plus de cohérence et qui a priori devrait avoir un impact positif sur l'entreprise.


À quoi ressemblerait un parcours consommateur vraiment vertueux ?

Si on pousse la logique du marketing responsable jusqu'au bout, qu'est-ce que ça change concrètement ?


Valérie Janssens

Ce qui nous échappe encore dans l'établissement d'un marketing responsable qui a vraiment de l'impact, c'est la différence entre penser qu'on fait un marketing responsable et la perception que l'audience en a, ce sont deux choses tout à fait différentes. À la Convention des Entreprises pour le Climat, quand on testait nos modèles économiques à visée régénérative auprès de quelqu'un qui ne connaissait pas notre démarche, ça faisait vraiment flop. On a aussi conduit chez RMB une étude sur la crédibilité des messages publicitaires qui intégraient un lien avec les objectifs de développement durable. Et même quand le message était fondamentalement durable et cohérent avec la marque, la perception du consommateur pouvait encore être une perception de non-crédibilité. Ça, c'est parce qu'on n'utilise pas forcément les bons mots, les bons codes. Le marketing responsable doit aller à la rencontre de l'autre, se confronter à ses audiences. Et si on commence à faire un marketing qui n'est pas toujours orienté vers la surconsommation, on commence à repenser son business model en profondeur : si on ne vend pas tout le temps, comment est-ce qu'on fait pour encore survivre ? Ça oblige à transformer les codes mêmes du message.


Damien Deconinck

Il y a encore beaucoup de marketing peu vertueux. Mais je crois beaucoup au pouvoir de changement qui vient des individus. Je dis toujours aux gens que j'accompagne : si ton entreprise n'est pas audacieuse là-dessus, vas-y quand même. Il faut avoir une conscience quand on achète — qui est-ce que je nourris avec ce geste ? Une boîte ici en Belgique ou une boîte aux États-Unis ? Comment c'est fabriqué ? Ce qui est difficile, c'est de se retrouver seul par rapport à ça, dans un environnement où les gens pensent encore "à l'ancienne".


Valérie Janssens

Je suis d'accord que les leviers d'action sont aussi individuels. Mais tant qu'on n'intègre pas d'autres indicateurs dans les KPI d'entreprise, et dans les KPI des marketeers, on aura beaucoup de difficultés à transformer les choses vraiment fondamentalement.


Damien Deconinck

Ce que je remarque depuis le début de ma carrière, c'est que les KPI sont devenus beaucoup plus exigeants, beaucoup plus court-termistes. On ne se donne plus le temps d'installer des choses sur le long terme. Ma conviction, c'est qu'il faut garder le cap. C'est comme ça qu'on crée de l'impact.


Valérie Janssens

Et côté agences créatives, on ne leur laisse plus le temps de raconter des histoires qui ont le pouvoir de transformer. C'est un lien direct avec le slow marketing : le pouvoir de raconter une histoire, quelque chose qui marque.


Est-ce que la culture prend le relais du déficit de visibilité ?

Dans le monde artistique, l'impact positif est-il "bankable" ?


Sarah Ladam

Si le marketing manque de visibilité sur ces thématiques, est-ce que la culture prend le relais, selon toi ?


Yvan Julliard

Dans une certaine mesure, oui, mais elle-même n'est pas très relayée par les grands médias et de moins en moins. Il y a 15 ans, on était encore dans le journal parlé de la RTBF.

Aujourd'hui, ce sont des petites annonces sur des chaînes YouTube, des mails à des listes fermées. J'ai bataillé contre des théâtres qui ne mettaient plus d'affiches, alors que l'affiche, c'est quelque chose d'ouvert, qui attire les gens dans la rue.

Ces logiques numériques infusent dans toutes les directions. Moi, venant du service public, je défends la citoyenneté. J'essaye d'aller vers l'humain plutôt que vers le consommateur, de l'émanciper. On ne peut pas penser librement sans un certain nombre de connaissances, de pluralité dans les opinions. 


Et tout ça, on l'a de moins en moins. Dans le cinéma américain, des films peuvent être très mauvais mais faire des milliards grâce à leur force de frappe. Il y a une décorrélation complète entre la qualité de l'œuvre et ce qu'on promet aux consommateurs. Et donc, peut-être qu'un marketing responsable se rapprocherait du citoyen, alors que depuis un siècle, il n'a fait qu'essayer de créer un consommateur.


Avec les outils du neuromarketing, l'eye tracking, les techniques pour court-circuiter le libre arbitre: comment dépollue-t-on cognitivement ce qu'on a pollué par le marketing ? Il y a vraiment une question à cet endroit-là.


Quels sont les premiers pas courageux ? Et qui doit les faire ?

Face à la dissonance entre l'idéal et la réalité du marketing aujourd'hui, par où commence-t-on ?


Yvan Julliard

Le moment où le marketing fonctionne vraiment, c'est quand on arrive à une sincérité à hauteur égale, quand le consommateur, le citoyen, est vraiment traité comme mon égal. Être personne à personne. L'autre chose, c'est que le marketing doit se tourner vers la qualité du produit lui-même. Est-ce qu'on fabrique ce dont les gens ont vraiment besoin ? Si c'est réel et concret, alors le marketing devient presque simple : il s'agit d'informer. Et une économie se met en marche — mais c'est du long terme. Il faut aussi avoir confiance dans l'inconnu. Dans nos vies, les grandes bascules ne se prévoient pas : une rencontre, un livre, une expérience. L'individu est capable de transformer ceux qui l'entourent. Si un seul est bien positionné dans le jeu, il peut influencer les quatorze autres. C'est vraiment impressionnant, cette capacité d'empathie.


Valérie Janssens

J'adore la notion de courage parce que je pense que c'est un fil conducteur. En venant ici ce soir, j'écoutais Myriam Leroy sur La Première qui parlait de sa génération: "la génération soumission, celle qui dit oui à tout". Je me suis reconnue là-dedans. Il faut vraiment prendre des décisions courageuses. 

Ce que j'ai découvert à la Convention des Entreprises pour le Climat, et que je trouve hyper excitant, c'est de repenser à l'économie de la fonctionnalité, à l'économie de la circularité. Ce sont des modèles qui permettent d'évoluer, d'inventer, de continuer à être créatif, tout en respectant le vivant.


Quel est mon produit ? À quel besoin il répond ? Quelle est sa raison d'être ? Est-ce qu'il peut faire évoluer la société dans le bon sens ? C'est ça le courage. Et en filigrane de tout ça, il y a le système financier sur lequel on repose. Si on veut être vraiment courageux, c'est jusqu'à-là qu'on doit aller travailler.


Damien Deconinck

Le courage, c'est un fil conducteur, à tout moment. Ce qui m'intéressait dans le marketing au départ, c'était de comprendre le besoin du consommateur pour développer un produit qui correspondait à ses attentes. Quand on parle de manipulation, je suis peut-être naïf, mais c'est ça l'essence du marketing. Plus on fait ce métier, plus on peut en oublier la nature. Et si on est entouré de gens qui ne se posent pas les questions essentielles, on peut se laisser influencer, sauf si on a une conduite radicale. Ce que je constate, c'est que ces volontés éthiques sont beaucoup plus présentes dans la jeune génération. Je voudrais être né 30 ans en arrière, tellement c'est mieux.


Sarah Ladam

Le courage, redonner de la place à la réflexion, de la stabilité et de la mobilité pour repenser des modèles, remettre le marketing à sa vraie place — celui qui répond à un besoin humain avant tout. C'est un fil très cohérent.


Si je vous dis "Slow Marketing"…

Maintenant qu'on a parcouru toute cette réflexion ensemble, à quoi vous fait penser le Slow Marketing ?


Valérie Janssens

Pour moi, le slow marketing, c'est le marketing qui prend le temps de prendre un peu de hauteur. Ça ne veut pas dire aller lentement. Ça veut dire prendre le temps d'une vision systémique de ce qu'on est en train de faire.

Le marketing de la performance, c'est un marketing de l'immédiat, du court-termisme. Un marketing qui permet de prendre de la hauteur, ça remet vraiment en jeu la capacité de créer une histoire. Entre 6 secondes de publicité sur YouTube et 1 minute 30, il y a un monde.


En 1 minute 30, on peut créer la chair de poule chez les gens, on peut leur donner l'envie de changer. Le slow marketing, c'est se dire : donnons-nous le temps de raconter une histoire, de revenir aux émotions, à la connexion humaine.

On a la capacité de faire des milliers de connexions avec notre cerveau et de pouvoir prendre en compte des tas de choses qui vont rendre cette créa unique.


Damien Deconinck

Honnêtement, je n'aime pas beaucoup ce terme. Le marketing dans lequel je vis est un monde ultra rapide, encore plus avec l'arrivée de l'IA. Tout le monde demande de produire plus, plus vite. Je comprends l'intention, mais je pense que c'est une utopie de croire qu'on va réussir à installer un "slow marketing" dans le monde tel qu'il est. C'est peut-être une question d'expression.


Valérie Janssens

Ce n'est pas le mot qui compte ici, c'est vraiment l'intention et le concept.


Damien Deconinck

Par rapport à ce que tu dis sur les formats plus longs, c'est une question de capter l'attention. J'ai la nostalgie de ces vieux spots au cinéma, avec une vraie intention. L'attention, c'est ce qu'on sous-estime. Qu'est-ce qu'on retient vraiment de ce qu'on voit ? C'est infime.


Valérie Janssens

Mais il suffit de le recréer. Pourquoi rester au stade de la nostalgie ?


Yvan Julliard

C'est un mot, pourquoi pas. Moi, j'aurais tendance à dire : si ça peut nous rapprocher du réel, parce qu'on s'en est tellement éloigné. Notre cerveau nous donne une représentation du réel qui est de plus en plus distante du réel lui-même. Comment se rapprocher du fait qu'on vit dans un espace, qu'on respire de l'air, qu'on a besoin de liens sociaux pour ne pas tomber en dépression ? Il y a un appétit pour ça, une envie. On reprend un spectacle qui dure 5 heures, on le joue depuis plus de 10 ans, et les gens ne voient pas le temps passer. Peu importe la durée : si c'est bien fait, si on pense à l'autre, ce temps peut être très chouette.


Questions du public

Le marketing responsable n'est-il pas trop occidentalo-centré ?


Elisa Savidis

On parle beaucoup de ralentir, de repenser nos pratiques, mais d'autres grandes puissances économiques n'ont pas forcément les mêmes priorités, alors que les enjeux sont mondiaux. Est-ce que cette volonté d'aller vers un marketing plus responsable n'est pas très occidentalo-centrée, au fond ?


Yvan Julliard

Je pense qu'elle est occidentalo-centrée parce que le problème vient de l'Occident, et la Chine a copié notre modèle de consommation. Elle ne l'avait pas initialement. Et on vit sur la même planète, on respire le même air. À un moment, les ressources seront limitées pour tout le monde. En Afrique, la consommation individuelle est tellement basse que l'impact est structurellement différent. Peut-être qu'on aura à apprendre de personnes restées en contact avec le réel. Et honnêtement, le marketing responsable tel qu'on en parle ce soir, même en Occident, est encore loin d'être une considération vraiment répandue.


Valérie Janssens

Je suis assez d'accord. Le monde occidental n'est pas spécialement très sensibilisé à la question. Mais les enjeux sont les mêmes partout. En Chine, malgré une société de consommation énorme, il y a aussi une conscience environnementale qui grandit. Je pense qu'à un moment ou un autre, on va tous se retrouver dans les mêmes questionnements. On va y être forcés, de toute façon.


Comment affirmer ses valeurs dans le monde professionnel ?


Lisa Sommers

Est-ce que les valeurs de responsabilité ont vraiment de la valeur dans le secteur quand on entre sur le marché de l'emploi ? Ou vaut-il mieux rester discret ? Et comment vous faites, vous, pour rester alignés à vos valeurs au quotidien ?


Damien Deconinck

Bien sûr qu'il faut l'affirmer. Si tu ne l'affirmes pas et que tu as ça au corps, qu'est-ce qui va se passer ? Tu vas t'éteindre. Ça m'est arrivé dans des parties de ma vie où j'étais entouré de gens qui n'avaient pas les mêmes convictions — j'en ai beaucoup souffert. Donc oui : il faut y aller.


Valérie Janssens

Oui, c'est possible. Il y a de plus en plus de CEO qui se conscientisent à l'importance de repenser leur modèle.


Quand le CEO est convaincu, c'est plus facile. Mais l'initiative peut aussi venir des employés. Chez RMB, c'est vraiment ce qu'on a vécu : on a été quelques-uns à porter ça et à convaincre notre CEO que c'était l'avenir d'une régie publicitaire. Ce n'était pas évident, mais ça a fonctionné. Ce que j'observe aussi : les KPI des marketeers et des CSR Directors sont différents, alors qu'ils travaillent souvent avec les mêmes leviers.


Le CMO et le CSR Director devraient travailler beaucoup plus en binôme. En général, ils ne partagent même pas leur roadmap, ce qui est assez dingue. Il y a un vrai enjeu au sein des comités de direction de travailler de manière collaborative sur ces sujets. Les thèmes de l'IA, de la technologie, de la data ne peuvent pas être traités en silos si on veut avoir une approche cohérente.


Le marketing responsable inclut-il le boycott des marques ?


Une participante

Est-ce que quand vous parlez de marketing responsable, vous incluez des actions comme boycotter des marques ou des gouvernements ?


Anaïs Baumgarten

Ma définition du slow marketing, c'est justement faire un marketing qui soit responsable (qui prenne en compte les enjeux environnementaux) mais aussi inclusif, avec toutes ces questions d'accessibilité, de diversité, de lutte contre les stéréotypes souvent reproduits par le marketing. Et engagé, en allant au-delà de la seule responsabilité de l'entreprise, en utilisant la plateforme de marque pour porter des engagements sociétaux.


Valérie Janssens

Je ne suis pas sûre que ce soit le rôle des marketeers de boycotter des marques. Ce que nous faisons en tant que régie publicitaire, c'est mettre des acteurs en relation (médias, annonceurs, audiences) pour faire passer des messages. Et en tant qu'intermédiaire conscient et responsable, ce qu'on peut faire, c'est sensibiliser. Sensibiliser aux choses qui nous paraissent importantes, du point de vue du média, de l'annonceur et du consommateur.

On accompagne par exemple des clients sur la crédibilité de leur message : on leur dit, on veut que quand vous portez votre message, il soit crédible, pas greenwashant. On les met en contact avec des agences créatives qui savent raconter les histoires autrement. J'aime beaucoup plus une approche collaborative, coopérative, où on voit comment en travaillant ensemble on peut avoir des effets positifs pour tout le monde, plutôt que le boycott.


Damien Deconinck

Ce qui est intéressant, c'est que nous avons tous des leviers d'action à notre niveau — régie, agence, entreprise, consommateur acteur. Je crois personnellement à ce geste vertueux et à cet effet entraînant. On ne peut pas changer le monde à soi seul, mais par capillarité, en agissant dans son petit secteur, les choses bougent.


Yvan Julliard

Un contre-pouvoir médiatique qui rend invisible ou visible des entreprises — ça leur donne du pouvoir. Et qui surveille ce pouvoir ensuite ? C'est quelque chose à penser. Dès que quelqu'un a du pouvoir, il faut des contre-pouvoirs. Et c'est peut-être ce qui manque aujourd'hui : les contre-pouvoirs sont faibles, phagocytés par le système économique.


Éric Hollander (fondateur de l'Agence AIR)

Ce que vous apprenez à l'école: séduire, influencer, persuader, convaincre; vous avez tous ce pouvoir-là. Qu'est-ce que vous allez en faire individuellement ?


Est-ce que vous voulez le mettre au service du diable ou de projets qui contribuent à faire avancer le monde dans le bon sens ? On s'inscrit dans un système capitaliste, il est partout, y compris en Chine avec leur "communisme capitaliste". Et toutes les entreprises travaillent au rythme de la bourse, par quarters. Donc "slow", c'est compliqué par rapport à ça.

Mais une manière de boycotter, c'est juste de ne pas mettre votre talent au service de choses qui ne font pas sens. Une autre manière, c'est d'aller dynamiter de l'intérieur — ce que Léon Trotsky appelait "l'entrisme" : rentrer dans une organisation, taire ses convictions dans un premier temps, puis agir pour transformer de l'intérieur.


Chez AIR, ça fait bientôt 35 ans qu'on est engagés depuis le premier jour. On a accompagné une marque de fast fashion qui avait une vraie envie de changer, avec un objectif réel de tendre vers zéro waste. Au tout début, j'ai demandé au directeur marketing : c'est sincère ? Il m'a regardé comme si ma question était bizarre — et il m'a répondu d'un point de vue strictement économique : "Si on ne devient pas une marque durable, on va dans le mur." Cette conscientisation existe même dans des boîtes où on ne s'y attend pas. 


Il y a quelque chose qui émerge. Dimanche dernier, il y avait plus de monde à la marche pour le climat que depuis des années. Donc : capitalisez sur les énergies individuelles, rejoignez ces réseaux, faites aller le monde là où il doit aller.


Sarah Ladam

Utiliser notre pouvoir: c'est ce qu'on essaye de faire avec ce podcast.


Damien Deconinck

Juste un mot là-dessus. Je suis d'accord sur le pouvoir des communicants et c'est ça qui est génial. Mais il faut aussi avoir de la modestie.

Beaucoup de marketeurs s'imaginent qu'ils vont changer le monde. Leur rôle existe, leur pouvoir d'action aussi. Mais les égos peuvent être disproportionnés. Ayons plus de modestie, et faisons le bien.


Mot de clôture


Anaïs Baumgarten

Ce soir, j'ai réalisé que ça fait 4 ans que j'avais décidé du terme "slow marketing":un terme qui va peut-être changer à l'issue de cette soirée.


Si vous avez des idées, vous avez mon mail, envoyez-les moi. J'avais choisi ce nom justement pour faire réagir et créer ce type de débat. Et j'avais créé ce média pour sortir de mon isolation, pour ne plus avoir l'impression d'être seule à questionner le marketing.


Ce soir, on est plus d'une cinquantaine de personnes autour de ces enjeux. Je suis vraiment fière et heureuse de ce moment. Merci à Yvan Julliard, Valérie Janssens et Damien Deconinck pour ces échanges.


Merci à Éric Hollander pour ton intervention. Merci à Elisa Savidis et Lisa Sommers d'avoir co-construit ce panel avec Sarah. Et Sarah, merci pour tout ton travail: c'est aussi pour ça que j'étais hyper détendue ce soir.


 
 
 

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