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Arrêter un best-seller pour réduire les déchets : le pari de Mustela pour sortir des lingettes

  • il y a 2 jours
  • 15 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 66 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !


Vignette épisode #66 - Arrêter un best-seller pour réduire les déchets : le pari de Mustela pour sortir des lingettes avec Hilde Weckx
“On n’a pas envie de subir. On veut prendre nous-mêmes nos décisions.”

Dans cet épisode de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten échange avec Hilde Weckx, directrice générale des Laboratoires Expanscience en Belgique (marque Mustela). Forte de près de 20 ans au sein du groupe, elle a piloté sur son marché la mise en œuvre d’une décision majeure : l’arrêt progressif des lingettes jetables d’ici 2027.


🎯 L’objectif de cet épisode ? Comprendre comment une marque leader peut renoncer à un produit représentant jusqu’à 15–20% de son CA, tout en protégeant sa croissance et sa cohérence RSE. Vous comprendrez comment arrêter un produit “pratique” et rentable sans pénaliser la croissance : anticiper la réglementation, proposer des alternatives éco-conçues, élargir l’usage à toute la famille, tester le vrac/recharges et communiquer de façon transparente pendant la transition.


💬 Tu découvriras notamment :

  • Pourquoi anticiper la réglementation (Green Deal, packaging single-use) est un levier business autant que RSE.

  • Comment compenser la fin d’un produit “pratique” par de la valeur : liniment, eaux nettoyantes sans rinçage, solides, éco-conception, recharges.

  • Vrac en pharmacie : limites du canal, rôle-clé de l’équipe officinale, “Pharma Recharge” et collaboration avec des concurrents.

  • Marketing responsable et “zone grise” : faire de la transparence un atout quand tout ne peut pas changer du jour au lendemain.

  • Étendre la cible pour préserver le chiffre d’affaires sans pousser au volume


🎧 Un épisode indispensable si…

  • Tu dois gérer un produit “problématique” et préparer une sortie crédible.

  • Tu cherches des leviers concrets pour changer les habitudes clients

  • Tu te demandes comment communiquer honnêtement pendant la transition, sans greenwashing ni promesse impossible.


Écoute l’épisode complet dès maintenant et découvre pourquoi anticiper et collaborer peuvent préserver la croissance tout en réduisant l’impact.

🦖



Les ressources

Concurrents partenaires dans Pharma Recharge :



Avant de commencer, est-ce que tu peux te présenter, présenter les Laboratoires Expanscience et ton travail au sein de cette entreprise ?

Les Laboratoires Expanscience ont été créés en 1950 avec le premier produit de la gamme Mustela, le lait de toilette. Depuis, le laboratoire s’est développé dans d'autres domaines, comme l'arthrose, avec un médicament en France qui s'appelle Piasclidine, ainsi que des actifs cosmétiques et nutraceutiques vendus à d'autres laboratoires. Le laboratoire existe déjà depuis 75 ans. Moi-même, ça fait presque 20 ans que je fais partie de cette aventure. Je suis arrivée en août 2006 en tant que responsable marketing, et fin 2007, j'ai eu l'opportunité de devenir directrice générale des Laboratoires Expanscience en Belgique.


20 ans dans la même entreprise, je pense que tu as dû voir du changement passer.

Oui, on parle de la transformation. Sur ces 20 ans, j'ai réellement vécu une énorme transformation, et c'est hyper agréable d'avoir traversé cette aventure Expanscience pendant ces 20 années.


La décision d’arrêter les lingettes jetables d’ici 2027


Et donc au sein du Laboratoire Expanscience, il y a cette marque Mustela, qui est vraiment une marque historique, leader sur le soin de bébés. Il y a une décision qui a été prise en 2021 d'arrêter les lingettes jetables d'ici 2027. Est-ce que tu peux me donner un peu plus de contexte sur cette décision et sur ce que ça demandait ou pas ?

Si on prend des décisions de ce type, il faut qu'on se prépare. C'est bien que Sophie Robert-Velut, notre directrice générale, nous ait prévenus dès 2021, parce que cela représente quand même 15 à 20% du chiffre d'affaires mondial, sur l’ensemble des pays où ce produit est distribué. Et en Belgique, il y a 10 ans, c'était 15% de notre chiffre d'affaires. Aujourd'hui, c'est encore 2%, parce que nous avons commencé à préparer le terrain et à se préparer face à ce qui allait arriver. Les lingettes, on le sait, on les utilise une fois puis on les jette. Cela augmente la masse de déchets. Mustela, en tant que marque, veut faire partie des pionniers pour diminuer les déchets. Si on attend des décisions de la réglementation, du gouvernement ou autre, on peut attendre encore des années. Anticiper, c'est la preuve qu’on est prêts à transformer.


Tu me disais que les lingettes jetables représentaient jusqu'à 15 à 20% de votre chiffre d'affaires. Quand la décision a été prise et annoncée, quelle a été ta réaction ?

Au début, tu as peur, parce que tu te dis « mince, tout le chiffre d'affaires que je vais perdre ». De l'autre côté, cela te fait réfléchir et voir cette décision comme une opportunité : se demander comment récupérer ce chiffre d’affaires. Dans notre réflexion, on a essayé non pas d'augmenter le volume, mais d’augmenter la valeur. On propose aujourd'hui des alternatives, comme le liniment, mais aussi les eaux nettoyantes sans rinçage, par exemple. On a aussi de nombreux produits éco-conçus. On a un solide où, déjà, il n'y a plus d'eau ni de bouteille. On a donc proposé des alternatives de ce type, qui, par leur conception, ont demandé davantage de réflexion sur la manière de construire un produit durable. Cela coûte parfois un peu plus cher, il faut être honnête, mais on a préféré ajouter de la valeur plutôt que d'augmenter nos unités.


Je reviens aussi un peu sur le contexte de cette décision en interne. Tu me disais : ça fait un peu peur, mais en même temps, ça permet de réfléchir et de remettre au centre la vision de l'entreprise. Et surtout, Mustela, ce sont des produits de soins pour bébés. In fine, on veut prendre soin de leur avenir, du futur de la planète dans lequel ils vont vivre. Est-ce que toi, en tant que DG, tu as eu à convaincre certaines personnes du bienfait de cette décision ?

Bien sûr, c'est aussi notre rôle en tant que DG, on a des équipes marketing, commerciales, administratives et financières. Avec notre équipe marketing — très tournée commerce aussi —, on a discuté de cette opportunité. Ensuite, cela a été très fluide, car ce n'était pas une décision prise sans préparation. Depuis 2004, les Laboratoires Expanscience ont signé le Pacte mondial, et nous avons des politiques de RSE. Nous réfléchissons beaucoup, notamment, à la question des déchets. Nous n’étions donc pas à 100% non préparés, et c’est pour ça que cela s’est déroulé de manière fluide, côté marketing comme côté commercial. Avec la marque Mustela, nous avons l’obligation de réfléchir sur le futur des bébés et des enfants. C’est notre responsabilité, puisque nous prenons soin d’eux. Nous avons donc tout intérêt à bien les accompagner, à les faire grandir, et à le faire bien — pour l’humain comme pour la planète.



Réactions du public et changement d’habitudes


Tu me disais que cela s’inscrivait dans un contexte d’engagement déjà présent dans l’entreprise, et que vous vous êtes laissé le temps : décision prise en 2021, pour mise en œuvre en 2027. À partir du moment où vous avez communiqué, quel a été le retour du grand public ? Je me mets à la place de la direction de la rédac’, je me dis : on va se faire lyncher. On vend quelque chose et on dit que ce n’est pas bon pour la planète — ni pour les bébés d’ailleurs. Et il y a cette phase d’entre-deux : vous en vendez encore tout en préparant la suite. C’est quoi les retours ?

Les retours des consommateurs, parce que depuis des années on prépare aussi nos consommateurs, ont d’abord été beaucoup de questionnements. Nous y avons répondu avec des arguments sur les déchets, sur l’avenir des enfants et la nécessité d’une planète propre. Ensuite, nous avons vu arriver beaucoup de soutien des parents. Aujourd’hui, surtout quand il s’agit de leur bébé, ils recherchent des produits durables. Ils sont aussi conscients que si on ne fait rien aujourd’hui, l’avenir sera très difficile. Ce soutien est arrivé après les questions, mais cela nous a confortés dans la décision prise.


J’entends la sensibilité à la durabilité. Néanmoins, chez les jeunes parents — j’en ai pas mal autour de moi — il y a un vrai sujet de praticité. Je suis écolobobo, j’ai des parents écolobobos dans mon entourage, et même avec de grands principes, au quotidien, la lingette, c’est quand même ce qu’il y a de plus facile.

Oui, c’est ce qu’il y a de plus facile. Donc là, on a besoin de changer les habitudes. C’est ce qui va être le plus difficile, je pense, et on travaille dessus. Dans un premier temps, depuis deux ans, on a développé des lingettes biodégradables qui peuvent aller au compost domestique. Mais il faut aller plus loin : les accompagner pour changer leurs habitudes. C’est en fait le plus difficile à faire.


Et ça, vous avez prévu de le faire comment ?

On le pousse dans nos communications : aller vers des produits utilisables par toute la famille. Réduire le nombre de produits dans la salle de bain et dans les sacs. C’est pour ça qu’on propose des alternatives en recharge : quand on achète le flacon, on peut ensuite le recharger. Mais il faut que les parents acceptent de prendre plutôt un petit flacon que des lingettes. Vous avez raison : la lingette, c’est une habitude facile et rapide. On va les aider à changer cette habitude, dans l’intérêt des enfants, à long terme.


Ce changement d’habitude, cet accompagnement, avez-vous déjà commencé à communiquer dessus ou cela viendra plus tard dans le monde ?

Ça commence. On joue beaucoup sur la communication produit. On arrête les produits à usage unique. Ce n’est pas seulement sur les lingettes, mais aussi sur les échantillons. Les petits sachets d’aujourd’hui vont disparaître petit à petit. Les alternatives seront des testeurs, etc. On devra encore plus communiquer. On prépare des posts Facebook ou Instagram pour inciter les parents à réfléchir à des produits pour toute la famille, avec des refills, etc.


Le vrac en pharmacie : tests, limites et apprentissages


Tu parles du refill. Vous avez lancé le vrac en pharmacie, c’est toi qui as apporté ce projet en Belgique il me semble. Peux-tu m’en dire plus sur ce projet : le lancement, l’adhésion ? Il faut convaincre les pharmacies, car il y a peu de vrac en pharmacie aujourd’hui. Je voudrais savoir plus sur ce projet.

Nous avons amené ce projet en 2022. Il avait été lancé en France en 2021. Un an plus tard, on l’a testé en Belgique, d’abord avec trois points de vente : un à Bruxelles, un en Flandre et un en Wallonie. Aujourd’hui, on a 13 machines en Belgique, et une au Grand-Duché de Luxembourg. Le vrac en Belgique progresse (on le voit dans les chiffres). De plus en plus de gens comprennent l’intérêt de bouteilles rechargeables. En revanche, la pharmacie n’est pas, aujourd’hui, le lieu naturel du vrac. On a des chaînes comme Färm ou des boutiques spécialisées. En pharmacie, une grande objection est la place : installer le vrac impose de retirer d’autres produits, car la machine prend de la place. Nous proposons trois produits lavants en vrac : un gel lavant doux avec parfum, un gel lavant bio sans parfum, et une eau nettoyante sans rinçage. Le lieu n’est pas idéal. Par contre, avec l’enthousiasme du pharmacien et de son équipe, on arrive à vendre du vrac — et ça, c’est génial. Par exemple, la pharmacie du Bultiac est pour moi un vrai ambassadeur : l’équipe est derrière. Dès qu’une maman entre — en pharmacie, elles n’ont pas toujours le temps, elles savent ce qu’il leur faut — elles se dirigent vite vers le linéaire Mustela pour prendre un flacon de gel lavant doux. C’est là que le pharmacien ou l’assistant(e) doit l’aborder : « Cela vous intéresse de prendre un flacon rechargeable ici, à ramener et recharger la prochaine fois ? » Quand l’équipe est motivée, ça marche. À l’inverse, nous avons dû déplacer des machines quand des pharmaciens ont été déçus : s’ils n’expliquent pas, ça paraît trop compliqué. La machine est entièrement automatique, avec un écran : ce n’est pas difficile, c’est bien indiqué, mais certains parents hésitent à s’en approcher. Dans d’autres vracs (chez Färm par exemple), on prend un bocal, on ouvre un robinet et on se sert. Ici, il faut accrocher la bouteille, appuyer sur l’écran ; le remplissage est à 480 millilitres. Cela peut impressionner. D’où le rôle clé de l’explication par le pharmacien. Sans cela, on vend peu de vrac.


Donc ici, finalement, le gros enjeu, c’est de vendre le projet aux pharmaciens.

Oui, il faut convaincre le pharmacien, et aussi communiquer auprès des parents pour qu'ils viennent chercher leurs produits vrac Mustela.


Vous êtes passés de 3 tests à 13 aujourd'hui. C’est quoi vos projections sur ce volet ?

En France, on a aussi testé une autre approche. Je me souviens de l’installation de la première machine vrac (j’étais présente, à Nalline, chez la pharmacie de Bultiard) : le pharmacien m’a dit « Madame, si chaque marque dépose sa machine, on fait comment ? » J’ai remonté ce commentaire au siège, et en France on a lancé Pharma Recharge. À l’initiative du Laboratoire Expanscience, on est allés voir des concurrents : Pierre Fabre, Bioderma, Garancia, La Rosée, et Mustela. Ensemble, on a conçu une machine Pharma Recharge, où toutes ces marques sont présentes. En France, il y a actuellement deux machines en test. Ce sont des projets d’apprentissage : on n’a pas encore un modèle à déployer partout. Mais se regrouper entre concurrents pour proposer une réponse aux clients qui veulent du vrac en pharmacie, c’est la bonne voie. Et on est convaincus qu’il faut beaucoup communiquer, car le projet est très peu connu. C’est l’une des leçons tirées, en France comme en Belgique : communiquer davantage — c’est en cours.



Anticiper le Green Deal, garder la cohérence stratégique


C’est super intéressant. Ça me replonge dans la collaboration avec des concurrents dans certains cas. C’est le chapitre 8 de Slow Marketing. Pour moi, c’est un pilier du marketing responsable : quand il faut changer des habitudes et des pratiques, on est obligés d’agir au niveau sectoriel. Tout seul, on ne basculera pas les changements de consommation.

On est d'accord. Et on le voit aussi au niveau européen : il n’y a pas que ce que nous voulons mettre en place, il y a toute la réglementation. Dans les cosmétiques, la réglementation est européenne. Il y a aujourd'hui le Green Deal qui ne nous simplifie pas la vie. L’un des points clefs : tout ce qui concerne le packaging, et surtout le single-use packaging. En marketing, et a fortiori en slow marketing, il faut penser long terme. Les opérations « one-shot » n’apportent pas grand-chose — ni en slow, ni en marketing traditionnel. La cohérence stratégique est clé dans tout ce que nous faisons chez Expanscience. C’est ce qui nous amène là où nous en sommes.


Impact business et extension à la famille


Revenons aux lingettes. On enregistre en février 2026. La deadline 2027 approche. Vous êtes passés de 15% à 2% du chiffre d’affaires sur les lingettes. Quel a été l’impact sur le chiffre global ? Baisse ou compensation ? Et comment envisagez-vous les 12 prochains mois jusqu’à l’arrêt ?

Heureusement, nous n’avons pas baissé le chiffre d'affaires total. Nous avons compensé. Au niveau de la stratégie Mustela, au-delà de l’expertise bébé, nous avons davantage travaillé la famille. Nous avons lancé de nouvelles gammes utilisables par toute la famille — ce qu’on n’avait pas avant. Cet élargissement nous aide déjà. Et ces cinq dernières années, nous nous sommes positionnés comme une marque aux côtés des parents. Nous avons beaucoup plus communiqué avec notre cible. Par exemple, pour la gamme famille, l’éco-conception ne s’est pas faite qu’en labo : nous avons organisé des tables rondes avec des consommateurs. Nous leur avons demandé leur avis, leurs besoins concrets dans la salle de bain. Même démarche pour la gamme Juste et la Maternité : un baume allaitement conçu avec des sages-femmes. On élargit ainsi la cible et on compense ce que l’on perd sur la lingette.


Et par rapport aux concurrents, est-ce que ça bouge, ou au contraire, certains se frottent les mains en se disant : « OK, Mustela arrête les lingettes, tant mieux pour nous » ?

Il y a des marques comme WaterWipes, pour qui c’est la marque n°1 du groupe ; difficile de savoir leur position. Concrètement, il y a cinq ans, vous connaissez sans doute Medi-Market : nous étions en tête de gondole avec des offres type « un paquet acheté, un paquet offert ». Depuis quelques années, ce n’est plus nous, ce sont d’autres. Nous avons préféré anticiper. Avec le Green Deal européen, on s’est dit que peut-être, un jour — c’est en préparation —, il y aurait des taxes sur les lingettes. Nous ne sommes pas un laboratoire qui attend : nous anticipons. On n'a pas envie de subir. On veut prendre nous-mêmes nos décisions. Et nous verrons bien ce que fait la concurrence derrière.


Pour le moment, il n'y a aucune obligation légale. Slow Marketing s’adresse aux CMO et responsables marketing dans des entreprises à impact, en transition ou plus traditionnelles mais qui veulent faire différemment. Je me mets à la place d’un·e CMO avec un produit problématique. Qu’est-ce que je peux faire ?

La cohérence stratégique est primordiale. Il ne faut pas regarder que le produit en lui-même. Bien sûr, il y a le catalogue produits, mais face à un produit « problème », il faut une vision très claire à long terme. Se demander : y a-t-il cohérence entre la destination stratégique et ce que je fais avec ce produit ? Sophie l’avait bien vu à l’époque : arrêter, c’était un risque. Mais si Mustela veut aider les parents, proposer des offres répondant à leurs besoins quotidiens, et œuvrer pour une planète propre pour l’avenir des bébés et des enfants, alors, pour être cohérents, il faut prendre ce type de décision.


Communiquer en zone grise : transparence et itération


Je rebondis avec un exemple client : la Maison Dandoy, en transition depuis 5-6 ans. Un de nos fils rouges, en interne et en campagne, c’est « un biscuit à la fois ». On ne peut pas révolutionner toutes les recettes d’un coup, même si l’objectif est d’avoir in fine des recettes hyper clean, avec du sourcing responsable, local, etc. Changer 30 recettes alors que les clients attendent « leurs » biscuits, avec la même qualité et le même goût… On ne peut pas tout passer en bio d’un coup si ça dégrade la qualité. Donc « un biscuit à la fois » : on ne révolutionne pas la gamme en un jour, mais on avance dans la bonne direction.

Vous avez raison, la transformation durable ne se fait pas en un, deux, trois. C’est un processus long. Et pendant ce processus, on a le droit de rectifier ou de corriger. Ce n’est pas un projet qu’on lance et c’est fini. C’est quelque chose de vivant, dans lequel on améliore en continu. On est dans un process d'amélioration continue.


Ce qui est compliqué dans cette amélioration continue, c’est toute la phase centrale — finalement 80% du temps — où rien n’est noir ou blanc : on est dans une zone grise. Pour un·e responsable marketing/communication, c’est difficile de communiquer là-dessus : pas de raccourcis ni de message en trois secondes compris instantanément. Il faut de la finesse et de la pédagogie pour faire comprendre que le secteur est en transition.

Et là-dedans, la communication transparente est essentielle. La zone grise existe, on doit la traverser, et l’expliquer. C’est pour ça que, depuis 2021, on dit clairement que l’on arrête. On ne se cache pas : on dit ce qu’on va faire. C’est un processus qui coûte pour l’instant, mais tu as raison : la zone grise est là, et à part communiquer de façon transparente, il faut la traverser.


Conseils aux CMO : conviction, stratégie, risques


Je repense à mon/ma CMO qui doit arrêter un produit problématique. Avec le recul, quel conseil ne donnerais-tu surtout pas ? Le pire conseil reçu, ou l’erreur que vous avez faite dans ce projet ?

Oui, la conviction ne suffit pas. Même si on est à 100% sûr de vouloir arrêter ce produit, il n’y a pas que la conviction. Il faut réfléchir à tout le projet : comment on le fait. C’est un process qui se prépare. Sophie a commencé à exprimer cela en 2021. Mais, en Belgique, en 2015, c’était 15% de notre chiffre d’affaires ; aujourd’hui, 2%. Ce n’est pas en 2021 qu’on a commencé à se préparer : on s’y prépare depuis longtemps. Ne pas croire « j’y crois, j’y vais ». Non, la conviction ne suffit pas.


Qu’est-ce qu’il faut en plus ?

Il faut une réflexion à long terme. La stratégie est clé. La stratégie et sa cohérence sont essentielles dans cette réflexion et dans ce long processus de préparation de l’avenir — celui de l’entreprise. Et parfois, il faut prendre des risques.


Projetons-nous dans cinq ans. Est-ce que ce type de décision (arrêt des lingettes, vrac) deviendra la norme, ou resterez-vous une exception ? Comment te projettes-tu ?

Je pense que cela va devenir une norme. On vit aujourd’hui des pressions de tous côtés : réglementaires, politiques, même géopolitiques. À terme, cela deviendra des normes. Et nous, chez Mustela, on veut anticiper plutôt que subir. Comme on se prépare, dans cinq ans, Mustela sera toujours là — c’est sûr —, mais il y aura des changements — c’est sûr aussi. Les évolutions réglementaires nous y poussent : il faut préparer et anticiper. Un exemple : depuis l’année passée, la réglementation a interdit un ingrédient de parfum dans les produits cosmétiques pour enfants. Nous, cela faisait déjà trois ans qu’on l’avait anticipé : nous avions changé notre parfum, car ce composant y était. On fait une veille réglementaire et une veille sur tout ce qui touche nos produits. Si des questions se posent sur certains ingrédients, le packaging, etc., on essaye d’anticiper.


Oui, intéressant d’être pionnier et en avance sur la réglementation, sans attendre qu’elle fasse tout — surtout vu le contexte politique, avec parfois des retours en arrière. Hilde, on arrive aux questions de fin. Si je te dis « slow marketing », c’est quoi la première chose qui te vient à l’esprit ?

Pour moi, en slow marketing, le produit est sans doute au cœur, mais il faut aller au-delà. Il faut faire du marketing avec la durabilité. Il ne suffit pas d’amener un produit : il faut parler avec les parties prenantes, les écouter. Penser à l’environnement. Ce n’est pas que du produit. Et le slow marketing, ce n’est pas regarder seulement le nombre d’unités vendues. Il faut réfléchir au type de valeur ajoutée qu’on peut apporter.


Je prends note. Dernière question : si tu devais recommander une seule action que tous les marketeurs et marketeuses qui nous écoutent devraient adopter pour contribuer positivement à la société, ce serait laquelle ?

Ne pas regarder que le nombre d'unités vendues. Et, quand je mène des actions pour mon consommateur, réfléchir à l’homme et à la planète. Les deux ensemble : ce sont les réflexions que les marketeurs doivent avoir aujourd'hui.



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