Campagne "197 ans d'histoires d'amour" Maison Dandoy

Maison Dandoy : 197 ans d'artisanat bruxellois

Fondée en 1829, Maison Dandoy est la plus ancienne biscuiterie artisanale de Bruxelles. Depuis près de deux siècles, l'entreprise perpétue un savoir-faire traditionnel autour du Speculoos, des gaufres et des pains d'épices, en s'appuyant sur des valeurs fortes :

✅ Artisanat local : production en atelier bruxellois, ingrédients nobles

✅ Engagement durable : certification B-Corp, démarche régénérative, circuits courts

✅ Transmission & fidélité : clientèle multigénérationnelle, relations de proximité

Un positionnement audacieux : challenger les codes

Maison Dandoy ne se contente pas de perpétuer la tradition. L'entreprise cultive l'art du récit et de la disruption douce :

• Campagnes poétiques et sincères, loin du marketing conventionnel

• Ton chaleureux, inclusif, jamais moralisateur

• Volonté constante de raconter de nouveaux récits, loin des clichés publicitaires

  
  

Contexte 2026 : Dans un paysage saturé d'images générées par IA et de communications aseptisées, Maison Dandoy veut réaffirmer ce qui fait sa singularité : l'humain, l'authenticité, la relation client.

Un double défi pour la Saint-Valentin 2026

Défi 1 : Échapper aux clichés hétéro-normatifs

La Saint-Valentin reste un marché incontournable pour une entreprise de biscuits gourmands. Mais année après année, les codes visuels et narratifs se répètent :

• Couples hétérosexuels exclusivement

• Romantisme stéréotypé (roses rouges, chocolats en forme de cœur, dîner aux chandelles)

• Amour réduit à sa dimension romantique, excluant les amitiés, l'amour familial, l'amour de soi

  
  

→ Risque : Se fondre dans la masse, décevoir une clientèle diverse, manquer l'opportunité de porter un message inclusif et moderne.

Défi 2 : L'explosion de l'IA dans la création de contenus

En 2025-2026, l'intelligence artificielle envahit la communication de marque :

• Images générées en quelques clics

• Mannequins virtuels, décors synthétiques

• Contenus lisses, impersonnels, sans âme

  
  

→ Constat : Les consommateurs sont saturés de visuels parfaits mais artificiels. Ils recherchent l'authenticité, la singularité, l'humain.

La question centrale

Comment célébrer la Saint-Valentin de manière sincère, inclusive et différenciante, tout en réaffirmant les valeurs humaines de Maison Dandoy dans un monde de plus en plus automatisé ?

Une campagne qui remet l'humain au centre

Plutôt que de suivre les codes classiques de la Saint-Valentin, Maison Dandoy décide de célébrer les 197 ans d'histoires d'amour entre la marque et ses clients — et entre ses clients et ses biscuits.

🎯 Concept créatif : "197 ans d’histoires d’amour”

Double déclaration d'amour :

1. De Maison Dandoy vers ses clients, partenaires et équipes

   → « Notre plus belle histoire d'amour, c'est vous. »

2. De la communauté vers les biscuits Maison Dandoy

   → Portraits de clients fidèles, chacun racontant sa relation unique avec un biscuit préféré.

   
   

🧩 Les piliers de la campagne

1. Célébrer la pluralité de l'amour

Fini les couples hétérosexuels exclusifs. La campagne embrasse toutes les formes d'amour :

• Amour romantique : Christine, mariée au Biscuit Cerise depuis 50 ans

• Coup de foudre : Fred et le Sablé Pistache

• Relation exclusive : Crispin et le Pain d'Amandes (« Les autres ? Quels autres ? »)

• Polyamour : Maïlys, amoureuse de trois biscuits à la fois

• Amitié : Cœur de Beurre, « Meilleurs ami·e·s avec la Vanille »

• Relation libre : Sam, « C'est compliqué avec Speculoos Chocolat Noir et Lait »

• Passion : Yannis, « Speculoos lover. It's called passion for a reason. »

→ Message : L'amour n'a pas qu'une seule forme. Chacun aime à sa manière, et c'est parfait comme ça.

2. Zéro IA : des vraies personnes, des vrais artistes

Manifeste anti-IA :

✅ Vrais humains

→ Pas de mannequins professionnels, pas d'images synthétiques.

→ Casting ouvert de vrais clients fidèles, collaborateurs, partenaires ayant une histoire authentique avec Maison Dandoy.

→ Diversité des âges, des origines, des styles : Christine (70 ans), Sam (jeune adulte), Crispin, Fred, Manon...

✅ Vrais artistes

→ Shooting confié à Fred Uyttenhove, photographe artisan de l'image.

→ Pas de banques d'images, pas de génération automatique : chaque portrait est pensé, composé, créé à la main.

→ Direction artistique soignée, éclairage naturel, émotions captées.

→ Positionnement différenciant : Dans un monde saturé d'IA, Maison Dandoy revendique l'artisanat de l'image autant que l'artisanat du biscuit.

3. Ton fun, poétique et décalé

Les portraits jouent sur l'humour et la poésie, avec des punchlines qui racontent chaque relation :

• « Pour le meilleur et pour le beurre » (Christine)

• « C'est compliqué. Un jour c'est l'un, un jour c'est l'autre » (Sam)

• « Grillés au premier regard » (Cœur de Massepain)

• « Friends with benefits. They were friends, then it got crispy » (Albert)

→ Signature Maison Dandoy : Chaleur, sincérité, clin d'œil complice. Jamais moralisateur, toujours humain.Plutôt que de suivre les codes classiques de la Saint-Valentin, Maison Dandoy décide de célébrer les 197 ans d'histoires d'amour entre la marque et ses clients — et entre ses clients et ses biscuits.

📦 Dispositif 360°

En boutique

• Vitrines immersives : Portraits grands formats des personnages, immersion dans l'univers campagne

• POS & chevalets : Accroche « 197 ans d’histoires d’amour »

• Terminaux de paiement

  
  

Digital

• 12 posts Instagram : 7 portraits clients + 3 packshots produits (Cœur de Beurre, Cœur de Massepain, Feuille de Palmier XXL) + 1 post éducatif

• 1 Reel BTS & manifeste : Coulisses du shooting, « On crée du contenu comme on fait nos biscuits : avec des vrais gens, de vraies mains, et zéro artifice. »

• 1 jeu concours (en partenariat avec Atelier Sérine & The Hotel Brussels) : « Où avez-vous rencontré votre partenaire ? » — génération d'UGC émotionnel

• Article site web : Présentation complète de la campagne, manifeste authenticité, focus 3 produits cœur

• 3 newsletters B2C :

  • 23/01 : Lancement + cadeau exclusif Dandoy Family

  • 30/01 : Focus produits (3 cœurs)

  • 13/02 : Dernière relance Saint-Valentin

🎯 CONCLUSION

Une campagne audacieuse et cohérente avec l'ADN Maison Dandoy

La campagne "197 ans d'histoires d'amour" démontre qu'il est possible de célébrer la Saint-Valentin sans tomber dans les clichés, tout en générant de l'engagement, des ventes et de l'attachement à la marque.

Les trois piliers de réussite :

1. Authenticité radicale : vrais clients, vrai photographe, zéro IA.

2. Inclusivité naturelle : toutes les formes d'amour célébrées avec poésie.

3. Cohérence de marque : ton chaleureux, sincère, jamais moralisateur — signature Maison Dandoy depuis 197 ans.

   
   

Leçon marketing clé :

Dans un monde de plus en plus automatisé et aseptisé, l'humain, l'imparfait, le singulier deviennent des leviers de différenciation puissants. Maison Dandoy ne fait pas que vendre des biscuits : elle célèbre des relations, des souvenirs, des émotions. Et ça, aucune IA ne peut le générer.

Crédits campagne

• Direction artistique & photographie : Fred Uyttenhove

• Copywriting : Diego Console + révisions équipe Maison Dandoy

• Coordination : Anaïs Baumgarten (Baumrise)

• Équipes Maison Dandoy : Marketing, boutiques, atelier, communication