Intermarché, les imaginaires et la désirabilité : anatomie d'un récit qui fonctionne

il y a 4 jours
3 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 63 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

Vignette épisode 163 - Intermarché, les imaginaires et la désirabilité : anatomie d'un récit qui fonctionne

“L’émotion authentique bat toujours les raccourcis technologiques. Et changer les imaginaires, c’est plus puissant que vendre à tout prix.”

Fin décembre 2025, Intermarché lance un film d’animation où un loup “mal-aimé” cuisine des légumes pour se faire des amis. En trois jours, la vidéo dépasse 20 millions de vues. Un récit simple, émotionnel, non moralisateur… et une preuve que l’on peut déplacer des représentations par l’histoire.

Aparté nécessaire: cela ne fait pas d’Intermarché un champion de la durabilité. Au contraire, l’audition récente du groupe à l’Assemblée nationale met en lumière une politique de prix qui sacrifie notre santé et notre porte‑monnaie. Voir le thread de Claire Nouvian dans les ressources.

Cet épisode inaugure une série “LIVRE”: 10 épisodes solo, un par chapitre de Slow Marketing. Objectif: donner envie de lire le livre tout en transmettant des clés actionnables.

Pourquoi les imaginaires comptent

“Et toi, tu imagines comment le monde en 2050 ?” Beaucoup d’entre nous répondent par des scénarios d’effondrement. Ces images ne sont pas neutres: elles orientent nos comportements et notre capacité à désirer d’autres futurs. Comme le rappelle Gilbert Durand, l’imaginaire est “l’ensemble des images, langagières et visuelles, sous‑tendues par des croyances qui permettent une relation au monde”.

Le marketing participe activement à ces constructions. En 2024, les investissements de communication en France dépassent 35 milliards d’euros: des moyens colossaux pour diffuser des récits qui établissent ce qui est “désirable”. La bonne nouvelle: ces récits peuvent être réécrits.

Campagne de fin d’année 2025 d’Intermarché – “Le mal-aimé”

Trois thématiques clés du chapitre

1) L’héritage des récits dominants

Pendant des décennies, la réussite a été associée à la performance, à l’accumulation et à la possession. L’exemple du spot Alfa Romeo “Vendez‑moi cette voiture” illustre comment on ne vend pas un objet mais un imaginaire: liberté, puissance, séduction. Ces normes rendent difficilement “désirable” une vie plus sobre.

2) Peur vs désir: deux leviers complémentaires

Les dystopies alertent; les utopies inspirent. Comme le dit Alain Damasio dans Socialter: “Il faut battre le techno‑capitalisme sur le terrain du désir.” Pour transformer, il faut rendre les alternatives attractives, pas seulement raisonnables.

3) Anatomie d’un récit qui fonctionne: Intermarché 2025

Storytelling émotionnel, sans leçon de morale.
Renversement d’imaginaires: les légumes deviennent vecteurs de lien social et de transformation positive.
Création 100% humaine (agence Romance, Illogic Studios), avec une vraie intention artistique.
Point de vigilance culturel: le choix de la bande‑son pose une question d’éthique de marque en 2025; soigner le fond implique aussi d’interroger ce type de références.

Une action concrète à mettre en place

Analyser ses récits actuels

Passer en revue campagnes, messages, visuels et slogans pour identifier ce qui glorifie l’accumulation, la performance excessive ou des idéaux inatteignables.
Utiliser une grille d’évaluation (durabilité, inclusivité, impact émotionnel) pour mesurer l’effet réel des messages.
Faire intervenir des regards externes (ONG, artistes, experts) afin de révéler les angles morts.

Résultat attendu: un diagnostic clair des récits à transformer pour aligner communication, impact et désirabilité.

Conclusion

Les imaginaires ne sont pas un luxe théorique: ils déterminent nos envies, donc nos actions. Changer les imaginaires, c’est plus puissant que vendre à tout prix. L’émotion authentique bat les raccourcis technologiques.