D’un marketing neutre à un marketing engagé avec Thomas Burbidge

Anaïs Baumgarten
23 janv.
23 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 61 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

“L’espoir n’est pas le déclencheur de l’action; l’espoir est la conséquence de l’action.”

Thomas Burbidge est entrepreneur et accompagnant d’entrepreneurs, cofondateur d’une entreprise d’accompagnement qui croise stratégie business, épanouissement des fondateurs et responsabilité sociétale. Il travaille à la convergence des luttes (écologie, consentement, féminisme, antiracisme, justice sociale) et milite pour des entreprises au service des enjeux du monde.

Dans cet épisode, on explore pourquoi le marketing ne peut pas être neutre et comment le politiser de façon concrète et éthique. Tu vas découvrir comment articuler impact écologique, désirabilité et rentabilité, et comment passer d’outils “mainstream” à des pratiques alignées avec tes valeurs. L’objectif: t’inspirer à agir dès maintenant, à ton échelle.

Le marketing est-il neutre ? Politique avec un P majuscule, organisation de la société et rôle des marques
Sortir des “recettes” et penser systèmes: écologie, justice sociale, convergence des luttes
Écologie et rentabilité: déconstruire les imaginaires, économie régénérative, jour du dépassement
Dématérialisation et impacts réels: data centers, technosphère, audio vs vidéo, poids de stockage
Pratiques marketing éthiques: de la fausse urgence aux “deadlines décisionnelles”; vendre = aider à décider
Politiser sa stratégie: choisir une cause, impact direct/indirect/potentiel du contenu, slow content vs militantisme médiatique
Naviguer la contradiction sans se cramer: rôles complémentaires, protection du système nerveux, action collective
“Slow Marketing”: un marketing qui ne cannibalise pas les humains dont il dépend

Écoute l’épisode complet dès maintenant et découvre pourquoi agir crée l’espoir… et comment aligner ton marketing avec tes valeurs sans sacrifier ton business.

#61 - D’un marketing neutre à un marketing engagé avec Thomas Burbidge

Les ressources

S'abonner à la newsletter

Le transcript

Dans cette conversation, Thomas Burbidge partage sa manière d’accompagner les entrepreneurs en croisant stratégie business, épanouissement personnel et responsabilité sociétale. Il revient sur le mouvement Entreprendre ses politiques, la dimension intrinsèquement politique du marketing, et démontre que l’écologie et la rentabilité peuvent coexister.

Qui est Thomas Burbidge et comment accompagne-t-il les entrepreneur·euses ?

Est-ce que tu peux te présenter et nous parler de ton parcours ?

Je vais essayer de le faire de façon succincte. La façon dont je me présente évolue beaucoup au fil des années. J’ai l’impression qu’il n’y a pas une étiquette qui me va parfaitement. En ce moment, l’étiquette de coach — qui est un peu fourre-tout — ne me correspond pas tant, en tout cas je ne me reconnais pas forcément dans l’imaginaire qu’il y a autour.

Pour que les personnes qui écoutent et ne me connaissent pas puissent se repérer, je codirige une entreprise d’accompagnement pour les entrepreneurs. On est deux associés et on a un autre coach avec nous dans les programmes. Notre approche s’adresse plutôt aux entrepreneurs qui sont seuls dans leur business, et on essaie de faire rejoindre trois dimensions:

Une pensée de développement de l’entreprise: stratégie, marketing, communication.
Une pensée autour de l’épanouissement de l’entrepreneur au sein de sa boîte, car certaines stratégies nuisent à l’épanouissement et mènent à l’épuisement, au manque de sens.
Et un troisième volet, de plus en plus présent depuis un an: comment l’entreprise coexiste, interagit, dialogue avec les enjeux que notre société traverse. Notre conviction, c’est qu’une entreprise vraiment saine est au service des enjeux du monde, pas seulement au service de l’entrepreneur.

On travaille sur des sujets comme l’écologie, et le sujet de mon livre dont on parlait juste avant l’enregistrement, le consentement, le féminisme, l’antiracisme, la justice sociale. On intègre cette pensée plus large dans tout ce qu’on fait — accompagnements et formations. Ça donne une vraie richesse analytique à notre façon de travailler avec les clientes. Et pour moi, ça crée une complexité fascinante qui fait que chaque projet est vraiment différent.

Ça fait des années que je traite des sujets semblables — la clientèle cible, la construction d’un écosystème de contenu —, et on pourrait penser que ça devient répétitif. Mais quand tu injectes la notion de “comment tu fais ça en dialogue avec les enjeux sociaux qui te parlent et les enjeux de notre société”, ça prend une couleur très différente et c’est hyper nourrissant pour moi. J’ai l’impression que ça donne aussi un vent de fraîcheur dans l’écosystème dans lequel on est. Il y en a marre de voir les mêmes façons de parler des mêmes choses revenir d’année en année.

Naviguer l’éthique et la complexité sans réponses toutes faites

Je vois bien ce que tu as dit à la fin sur le fait qu’on ne s’ennuie jamais quand on commence à intégrer ces questions d’engagement, d’éthique. Dans Slow Marketing, il y a rarement des réponses blanches ou noires. Il y a souvent une grande zone grise, une zone d’inconfort et parfois des contradictions qu’il faut naviguer avec cohérence. Je pense que tu retrouves la même chose.

Clairement. Dès que tu intègres une pensée du type “tiens, on observe cette problématique sociétale dans le tissu du monde”, s’il y avait une solution toute faite, la problématique aurait disparu. Ça te met dans un paradigme de réflexion très différent de “je prends des recettes toutes faites que je redistribue sous un paquet qui donne envie”. Il y a une stimulation intellectuelle qui fait beaucoup de bien et parfois mal, parce que ce sont des sujets difficiles, émotionnellement pas toujours faciles. Chaque humain qu’on accompagne a des conditions et un historique différents, ça recrée une nouvelle problématique unique. Plus on progresse, plus je me documente et plus on se forme dans l’équipe, plus on entrevoit des façons de procéder qui prennent en compte toutes ces problématiques. Mais la réponse n’est jamais la même: cibles différentes, enjeux différents, causes différentes.

On essaie de se mettre dans l’humilité, de ne pas imposer “il faut que ton entreprise soit sur l’écologie, le féminisme, machin”. On va beaucoup vers la convergence des luttes: quelqu’un inspiré par le fait de luter contre l’antiracisme, tôt ou tard, contribuera aussi à l’écologie, au féminisme, parce que toutes ces luttes se rejoignent.

Ça n’a rien à voir avec ce que je faisais quand j’accompagnais sur “comment construire une offre qui donne envie”. Là, tu retombes sur des étapes similaires, importantes, mais c’est très différent à la lumière de “comment construire une offre qui, écologiquement, fait sens, qui prend en compte la raréfaction des ressources”. Ça me redonne un élan après dix ans à faire la même chose. Je me dis: ça y est, ouf.

Le moment charnière: de la valeur à l’incarnation

Est-ce que tu as le souvenir d’un déclic sur le moment où tu as voulu allier le coaching d’entrepreneur et le militantisme ?

Chaque fois qu’on me pose la question, je n’ai pas une date unique. C’est devenu graduellement plus présent. Un vrai moment de non-retour avec mon associé, ça a été les législatives anticipées en 2024. Ces réflexions étaient déjà présentes dans notre accompagnement, les gens venaient pour ce socle de valeurs, mais ce n’était pas visible dans notre présentation, nos pitches, notre com, notre marketing.

Avec les sondages mettant le Rassemblement National et l’extrême droite en haut, je me suis dit: si on ne fait pas quelque chose maintenant, je ne “walk the talk” pas — je n’incarne pas ce que je prône. On était en plein lancement de notre mastermind, on a mis sur pause pour lancer un mouvement: Entreprendre c’est politique. L’idée: faire en sorte que les entrepreneurs prennent la parole, notamment sur LinkedIn où il y avait très peu de discussions politiques dans notre écosystème, pour reprendre de la place médiatique et repolitiser les débats entrepreneuriaux.

C’est un moment où on a offert tout notre temps à une cause non corrélée directement au développement de notre boîte. Depuis, je me sens plus militant. Avant, il y avait le socle de valeurs, des actions en coulisses, mais ce n’était pas frontal. À une époque, je me présentais même comme “coach militant”. Aujourd’hui je le dis moins, mais il y a eu ce switch.

Le marketing est-il apolitique ?

Je pense profondément que le marketing est politique. Est-ce que tu penses que le marketing peut être neutre ou apolitique ?

Rien ne peut être apolitique ou neutre. Donc le marketing non plus. Par “politique”, je ne parle pas de la politique politicienne — le “p” minuscule des professionnels de la politique — mais de la Politique avec un P majuscule, l’organisation en société des êtres humains: comment on vit, comment on organise l’accès à l’éducation, au bien-être, etc.

Dans ce sens, chaque chose que l’on fait — achats, usage du temps — contribue à une certaine forme d’organisation sociétale. Le marketing façonne des formes différentes de société selon les approches et outils utilisés. On fait de la politique en marketing, on construit une organisation sociétale différente. 100% aligné avec toi: marketing, communication, conception d’offre, business models… tout est politique quand on remonte à la racine.

Écologie et rentabilité : incompatibles ?

Une idée reçue en marketing: quand on est écolo ou responsable, on ne peut pas développer une activité rentable. “Tu es pour la décroissance, donc ton entreprise ne gagne pas d’argent.” Toi qui accompagnes des entrepreneurs, qu’en penses-tu, et comment concilier urgence écologique et développement d’une activité ?

La racine de cette remarque vient d’une mauvaise compréhension des termes. La décroissance n’est pas “gagner de moins en moins jusqu’à être en négatif”. C’est construire un modèle sociétal qui ne dépend pas d’une croissance perpétuelle. Beaucoup de politiques économiques reposent sur une croissance annuelle continue; or on connaît la stagnation ou la récession certaines années. Les modèles basés sur la croissance permanente ne marchent plus, d’où l’idée d’organiser la société autour d’une stabilité économique, voire d’une décroissance, parce que le niveau actuel de transactions ne permet pas d’en même temps prendre soin de l’habitat dont on dépend.

Qu’est-ce que l’écologie ? La quête pour la survie de l’espèce humaine, pas la sauvegarde abstraite de la planète. Si on dit “on ne peut pas être rentable et prendre soin de l’écologie”, on dit qu’aucun business ne permet de maintenir notre habitat. Si c’était vrai, il ne faudrait plus aucune entreprise — ce qui est impossible. Toute notre société repose sur des entreprises qui répondent à des besoins. Les maraîchers sont des entreprises: j’ose espérer qu’il existe une façon dont ces personnes peuvent gagner leur vie pour nous permettre de nous alimenter. Sinon, retour au modèle paysan où chacun produit pour soi, ce qui n’est pas notre modèle de société.

Donc, si on part du principe que ce n’est pas possible d’être écolo et rentable, la seule autre solution serait de ne rien faire — impossible. La seule option, c’est de trouver comment subvenir à nos besoins prioritaires, être rentable, et en même temps être écologiquement pertinent.

Là où je te rejoins, c’est qu’il y a tout un imaginaire à déconstruire sur la réussite. J’ai démarré ma carrière dans la startup tech à Paris. Si tu n’as pas fait une levée tous les ans, supérieure à la précédente, si tu n’es pas constamment en recrutement, en train de déménager de bureau, “c’est que ça ne marche pas”. Sauf que dans les faits, on avait un modèle non soutenable: cash burn, tu brûles, l’argent rentre et sort direct, avec des coûts d’infrastructure pour soutenir une croissance que tu n’as pas forcément.

Quand je me suis mise à mon compte, il a fallu travailler sur moi-même: si la première, la deuxième, la troisième année, je fais le même chiffre d’affaires, c’est très bien. Au contraire, c’est le signe d’une stabilité, d’une résilience, d’une robustesse dans mon business mais dans l’imaginaire collectif, en tout cas entrepreneurial, il y a vraiment un travail à faire là-dessus.

À fond. Et je pense que, dans la question de “tu ne peux pas être rentable tout en faisant de l’écologie”, il y a les croyances et l’imaginaire sur ce que veut dire réussir, être rentable, etc. Mais il y a aussi l’imaginaire de ce qu’est l’écologie.

Beaucoup de personnes entendent “écologie” et imaginent “je vis d’amour et d’eau fraîche dans un écolieu avec très peu de ressources”. Ce n’est pas la réalité de l’écologie. C’est une forme possible — diminuer ses besoins matériels —, mais ce n’est pas la forme unique. C’est intéressant de se dire que ce sont deux imaginaires à reconstruire sur un socle scientifique. Il faut partir de là pour comprendre ce que c’est.

Dans le débat public, sous l’influence de ce qui se passe aux US, on assiste au retour d’un doute scientifique: “on ne fait plus confiance à la science”, “toutes les opinions se valent”. Or, sur quoi base-t-on nos décisions ? La recherche climatique et écologique est ce sur quoi il faut s’accorder. À date, il n’y a pas de méthodologie meilleure pour se rapprocher de la vérité. Il faut s’y remettre et parler de ce socle.

La situation écologique est problématique parce qu’on épuise plus vite que ne se restaurent les ressources que notre habitat nous offre. Ça se matérialise chaque année par le jour du dépassement, de plus en plus tôt. Si on regarde certains pays, c’est encore plus tôt que la date internationale globale.

Une réflexion clé pour aligner une entreprise avec les enjeux écologiques: quelles sont les ressources que mon entreprise consomme ? Suis-je capable de régénérer ces ressources plus rapidement ou en plus grande quantité que ce que je consomme ? Globalement, c’est la direction que nos boîtes devraient prendre: l’économie régénérative. Grâce à la valeur produite, créer plus de ressources que celles consommées.

Le problème, c’est que beaucoup d’entre nous ne savent même pas le type de ressources consommées. Combien de kilogrammes de cuivre dans nos ordinateurs ? Où est-il miné ? Comment est-il acheminé ? On ne sait pas si ces ressources sont régénérables. Le cuivre, par exemple: à notre échelle, on ne va pas recréer des stocks de cuivre dans la terre. Donc, comment faire pour que les ressources non régénérables durent le plus longtemps possible ? Et peut-on décaler nos usages vers des ressources régénérables ?

Un exemple simple: si je construis des maisons, quelles ressources j’utilise ? Du bois (qu’on peut replanter, avec des façons plus ou moins vertueuses) ou du ciment, qui mobilise des ressources très difficiles à recréer, comme le sable. Ce n’est pas du tout la même chose en termes de conception écologique de l’entreprise.

Tout cela demande une nouvelle compétence entrepreneuriale: se poser ces questions. On ne se les pose pas. On ne sait pas. Moi j’utilise des logiciels sur mon ordinateur. Je ne sais pas ce que ça consomme, mon logiciel. On m’a juste dit d’aller sur ce logiciel. C’est une gymnastique mentale.

La matérialité du numérique et ses impacts

Comme tout est tellement “dématérialisé”, on perd conscience de la réalité. Récemment, je suis tombée sur un reportage sur des personnes qui habitent à côté des data centers de Facebook/Meta. Ils n’ont plus d’eau courante. C’est la réalité de vivre à côté d’un data center aujourd’hui. Un data center, pour celles et ceux qui ne savent pas, c’est là où sont stockées toute les données qui font qu’on peut enregistrer ce podcast, le diffuser, et qu’il soit disponible partout simultanément.

Le développement des data centers est aujourd’hui grandement poussé par le développement massif des IA génératives. Cela entraîne une augmentation de l’infrastructure, et c’est intéressant par rapport à la “dématérialisation”.

Tu te souviens de l’époque où l’on nous disait: “envoyer des mails, c’est plus écologique que le papier” ? On ne peut pas toucher le numérique, donc on pense que c’est neutre. En réalité, la dématérialisation exige une nouvelle infrastructure. J’ai croisé un terme récemment: on vivait dans l’écosphère (processus naturels, légumes qui poussent, etc.) et on vit de plus en plus dans une technosphère: data centers, câbles sous-marins qui traversent le monde pour faire exister Internet.

Il y a une réalité très matérielle derrière ce podcast, etc. Selon les formats, la consommation énergétique varie énormément. On ne va pas entrer dans les détails, mais ça change du tout au tout dans les formats. C’est pour ça que l’audio est un format intéressant notamment. Mais il y a une infrastructure énorme pour ces “trucs dématérialisés” qui a un vrai coût écologique. Les data centers en sont la version la plus récente, et peut-être la pire.

Sur l’idée reçue “digital vs papier”: on m’a beaucoup dit pour les livres “pourquoi ne pas faire juste un e-book/liseuse, ça a moins d’impact ? Tu te prendrais moins la tête.” J’ai reçu le calcul d’empreinte carbone de l’impression de mon livre; j’ai creusé: j’ai trouvé que la liseuse a 50 fois plus d’impact qu’un livre. Pour la “rentabiliser” en impact, il faudrait 10 ans d’utilisation à lire au moins 5 livres par an. C’est énorme. À nouveau, on ne voit pas tous les coûts réels.

À nouveau, on ne voit pas tous les coûts réels. Il y a une distance: on n’est pas conscient de ce que représente la production de ces objets. Une manière de redonner du sens, c’est la mutualisation des outils numériques. Une stat pour se rendre compte: un ordinateur de 2–4 kg nécessite autour de 800 kg de matière première pour être fabriqué: métaux rares, plastique, cuivre, lithium… 800 kg extraits par des machines et des personnes souvent dans des conditions affreuses, pour qu’on ait un ordinateur. Cet impact-là, de tout l’acheminement mondial, est sans commune mesure avec un livre où tu coupes un arbre — que tu peux replanter.

L’enjeu, c’est de reprendre conscience que tout ce qui nous entoure a été un jour une ressource naturelle. Rien n’apparaît par magie. On ne maîtrise plus la complexité de ce qu’il a fallu pour qu’un objet existe. Cette inconscience fait qu’on ne le respecte pas. On ne prend pas soin de ce qu’on ne comprend pas.

Donc, en tant qu’entrepreneurs, une partie de ce que nous devons faire pour prendre soin de l’écologie, c’est remettre de la conscience et de la curiosité: derrière cet outil que j’utilise tous les jours, il se passe quoi ? Comment est-ce possible que je l’utilise ? C’est quoi tout le circuit qui rend ça possible ? Quand on remet de la curiosité et de la conscience, on remet du soin. On prend soin des choses qu’on comprend, puis des choses qu’on aime.

Politiser sa stratégie marketing : par où commencer ?

Je suis d’accord avec toi sur cette première étape: la prise de conscience. Sa propre prise de conscience, mais aussi, je pense, un des rôles du marketing aujourd’hui, c’est de faire prendre conscience à ses clients de l’impact de leurs choix de consommation. On était d’accord: le marketing est politique. Si c’est la base, aujourd’hui toutes les stratégies de marketing ne sont pas politisées parce qu’il n’y a pas cette prise de conscience-là. Selon toi, si je commence à avoir cette prise de conscience et que je veux politiser ma stratégie marketing, je fais quoi ? C’est quoi la première action ?

C’est dur de revenir à une première action. Je pense que tout part d’une question: si je me rends compte que ce que je fais, les stratégies et outils que j’utilise, ont une dimension politique, vers quoi je veux orienter les choses ? Dans quel sens je veux orienter la société ?

Je peux vouloir l’orienter vers un plus grand respect de l’écologie et des ressources naturelles. Vers un plus grand soin des humains, du consentement, ne pas traiter les humains comme des robots qu’on jette après burn-out. Je ne veux pas orienter le monde dans ce sens-là, je veux l’orienter dans cet autre sens. Ok, je sais où je veux aller: qu’est-ce qui va contribuer à y aller ?

C’est là que vont émerger des actions, des pistes de stratégie. Par exemple, si je veux un monde où on prend davantage soin des relations et des limites, je peux créer un cadre où c’est OK que les gens me disent non, sans forcing. Qu’est-ce qui contribue au forcing et à la non-prise en compte du non ? L’urgence imposée pour décider “maintenant, tout de suite”. Ça n’aide pas les gens à prendre soin de leurs limites. Ok, peut-être que je vais arrêter d’utiliser l’urgence partout. Où est-ce que je l’utilise et où est-ce que ce n’est pas pertinent ?

Souvent, on découvre des endroits où on avait déjà des dissonances morales et cognitives. On utilise des stratégies “parce qu’on nous a dit de faire comme ça”, un gourou de l’Internet à qui on a payé cher une formation. On veut la rentabiliser, donc on fait ce qu’il dit, alors qu’on a des scrupules. Ces endroits où “de base, je n’étais pas pour et ça ne me plaît pas, mais je le fais quand même”, ce sont souvent les premiers que l’on arrête quand on politise son approche. Et je pense que d’ailleurs, souvent on se trompe en se demandant “qu’est-ce que je peux faire de plus pour m’engager, politiser ?”. Souvent, ça commence par ce qu’on va arrêter de faire, faire moins de certaines choses, et déjà en faisant ça, on fait plus partie de la solution que du problème.

Politiser sa stratégie marketing : lignes rouges et exemples concrets

Ça enchaîne très bien avec ma question suivante: est-ce que toi, tu as déjà boycotté ou arrêté d’utiliser un outil marketing mainstream à cause de ces dissonances ?

La fausse urgence, c’est l’exemple parfait. Créer des raisons artificielles pour que les gens décident “maintenant, tout de suite”, jusqu’à inventer des trucs. Tu prends n’importe quelle formation “je vais t’apprendre à vendre”: à un moment, on te mets de l’urgence et on te sort même de la fausse neuroscience pour justifier cela. Nous on le pratique plus du tout.

Nous, on parle de deadlines décisionnelles. Par exemple: on a des promos et notre mastermind démarre à telle date, il faut décider avant. Si tu décides deux semaines après, ce sera la prochaine promo. Ce n’est pas la fausse urgence où tu dis “ça démarre tel jour”, mais trois jours plus tard tu acceptes quand même. La nuance est importante: quels deadlines soutiennent la décision, et lesquels fabriquent une pression qui pousse à des choix non alignés ? C’est très différent.

Notre principe: prendre soin du temps de réflexion, donner toutes les infos, veiller à l’alignement. Une grande partie de nos accompagnements, c’est enseigner le marketing plus éthique : comment prendre soin des gens dans le processus commercial. Le but de la vente, c’est d’aider à prendre une décision alignée. Si la décision est un non aligné, la vente est réussie. Si la personne me dit “je ne viens pas au mastermind parce que A, B, C, D, E”, qui font que ma meilleure décision est de ne pas y aller je dis: trop bien. Si le non n’est pas ancré et que c’est une fuite, je peux challenger: “j’ai l’impression que ce n’est pas un non aligné, mais une peur”. Là, j’entre dans une posture d’accompagnement à la décision.

Beaucoup ont peur de la vente parce qu’ils ne veulent pas être vendeur de tapis ou je ne sais quoi. Si vendre, c’est aider l’autre à trouver en soi la meilleure décision, c’est autre chose. Les bons arguments, les datas, les réflexions qui font qu’on sent dans son cœur, son corps, ses tripes que c’est la bonne décision: c’est ça qui compte pour moi. Rien à voir avec “closer à tout prix”.

Quand je me suis lancée, la vente me stressait. Puis j’ai compris que je cherchais surtout à savoir si je pouvais résoudre le problème de la personne. Et si je vois que je ne suis pas la bonne personne on s’arrête là, je recommande d’autres personnes, j’aide quand même, mais je ne vends pas pour vendre. Ça m’a enlevé une pression énorme.

Et ça, c’est politique. Changer la façon d’interagir en appel de vente, c’est politique. Si “Anaïs = un chiffre d’affaires potentiel”, je prive la personne de son humanité, de son parcours, de son unicité. Devant moi, quelqu’un mise le plus gros projet de sa vie. Si je ne vois que les “5000 ou 6000 euros”, j’essentialise: ta valeur = ton portefeuille. Je n’ai pas envie de vivre dans un monde où la valeur d’une personne se réduit à son capital.

Ne pas réduire la personne à ce qu’elle pourrait me payer change tout. Elle a une valeur intrinsèque, qu’elle suive le programme ou pas.

Est ce que il y a d’autres actions de marketing politique et engagé que tu peux partager ?

On a parlé du poids de la dématérialisation et de ce qu’on produit. Une réflexion intéressante: comment respecter davantage les ressources naturelles dans notre marketing et communication. Dès qu’on comprend que tout ce qu’on met au monde a un poids, on peut se demander: comment réduire le poids de stockage ?

Publier 10 vidéos par jour sur TikTok/Instagram n’a pas le même poids que publier un article écrit sans image toutes les deux semaines. C’est déjà une piste. Mais il y a l’autre face: la finalité de la création de contenu.

Dans mon livre sur les actions écologiques pour entrepreneurs, je parle des trois éco-impacts:

Impact direct: la ressource consommée pour créer et diffuser.
Impact indirect: le stockage pendant des années.
Impact potentiel: le changement que le contenu peut créer.

Une vidéo qui aide à intégrer l’écologie dans l’entrepreneuriat n’a pas le même impact potentiel qu’une vidéo pour faire le tour du monde en avion en payant le moins cher possible. Même impact direct et indirect, mais pas le même effet sur les comportements. D’où la question: quel rôle je veux jouer dans l’équation du changement ?

Moi, je me vois comme un militant médiatique: créer du contenu avec les codes de l’écosystème pour faire évoluer les comportements. Je milite aussi auprès des leaders d’opinion (potes, podcasters, formateurs) pour déclencher des prises de conscience en effet boule de neige. Pour ça, j’ai besoin d’être “dans le club”. Si je boycotte complètement les réseaux, je perds cet impact.

Mais ce n’est pas “la” seule bonne voie. Faire du slow content low-tech, peu mais mieux, par exemple une newsletter mensuelle hyper fouillée, sans vidéo, est tout aussi pertinent pour ceux qui ont d’autres rôles. On ne peut pas tous avoir les mêmes rôles, on a besoin d’approches complémentaires.

On ne se bat pas à armes égales: si toutes les personnes engagées adoptent une sobriété de contenu, en face il y a des armées de production par IA. Le dernier truc que j’ai vu: des faux comptes sur Vinted pour vendre de la soi-disant seconde main alors que ce sont des produits neufs. C’est dingue, même dans des espaces où on pense être “entre bienveillants”, on retrouve des stratégies de dropshipping automatisées. À chaque nouveau produit qui sort, bam… Je ne vais pas décrire la mécanique, mais on voit l’ampleur.

Entrepreneur·euses engagées : comment ne pas se cramer ?

Tu accompagnes des entrepreneurs. Dans l’entrepreneuriat, le risque de burn-out est élevé; dans le militantisme aussi. Quand on est entrepreneur engagé, j’ai l’impression que c’est encore plus le cas. Quels sont tes conseils pour garder la tête hors de l’eau quand l’actualité est compliquée ?

D’abord, l’actualité. Nous, êtres humains, on n’est pas conçus pour autant de stimulation extérieure. Jamais on n’a eu un accès instantané à tout ce qui se passe partout dans le monde et à autant de souffrance. Notre cerveau n’a pas évolué pour encaisser ce niveau-là.

Plus on s’engage, plus on est sensible à ces informations là. Le “délice” de ne pas être au courant, c’est qu’on peut continuer de fonctionner “normalement” dans un monde malade. Quand ça nous touche, on doit développer des compétences de protection contre la surstimulation.

Il faut trouver l’équilibre de rester informé pour ajuster nos comportements, sans avoir besoin de tout savoir à la seconde. Sinon, ça nous prive de notre potentiel d’action. Beaucoup se retrouvent dans l’angoisse et le sentiment d’impuissance: en mode survie, on ne peut rien faire.

Donc: protéger son système nerveux. Dès qu’on a un smartphone, un compte social, 15–30 minutes par jour suffisent à nous mettre en surrégime. Pour celles et ceux qui créent du contenu, c’est pire avec les notifications.

Je suis nul à le faire, mais il faut y passer. J’ai interviewé une personne, prof de méditation, qui parle de méditation engagée pour nous aider à rester émotionnellement disponibles pour la lutte. On a besoin de pratiques qui prennent soin de notre attention et de notre espace mental. La méditation en est une.

Il nous faut des stratégies, une éthique, des pratiques pour ça. Idéalement, la société devrait être construite pour nous protéger, mais c’est justement ce pour quoi on se bat. À court terme, on doit trouver notre marge opérationnelle personnelle.

Autre point: ne pas se cramer dans le combat. On a été biberonnés au mythe du super-héros qui change tout. On attend quelqu’un qui va sauver le monde, et une part de nous voudrait jouer ce rôle. Chez les personnes engagées, je l’observe.

On a besoin de trouver l’humilité de dire que ****la solution est collective. Comme en sport collectif: quand on est fatigué, rester sur le terrain dessert l’équipe; il faut accepter d’être remplacé.

Accepter qu’il y a des gens partout — dans les institutions, les entreprises, les associations — qui se battent, et que c’est ça qui nous permet de nous régénérer et de revenir quand d’autres auront besoin de relais.

Sur les réseaux, on voit surtout ce qui va mal. On ne voit pas qu’à tous les niveaux — de la petite mairie aux plus hauts fonctionnaires, des entreprises aux assos — des personnes donnent tout pour que l’écologie soit centrale. Si toi, tu te reposes une semaine et que tu n’as pas pu consommer “parfait”, c’est ok: d’autres te remplacent.

On ne peut pas fonctionner “parfaitement aligné” avec nos ambitions dans un monde qui n’est pas construit pour. Le fameux “t’es écolo, t’as un iPhone”: si toutes les structures m’obligent à avoir un smartphone pour l’authentification de ma banque, oui, j’ai un smartphone. Notre force individuelle a des limites face à un système pensé autrement. Il faut jouer avec ces limites.

Chacun a un rôle. Ma responsabilité, c’est de jouer le mien, de mieux en mieux, en prenant soin de mes besoins primaires — personne ne le fera à ma place dans le modèle capitaliste. Si chacun joue son rôle et accepte d’être remplacé quand besoin, on peut mieux prendre soin de nous.

Mais soyons lucides: dans cette lutte, des gens vont souffrir. Moi, je souffre. Peut-être toi aussi. Et ça fera partie du chemin… tous les gains et toutes les plus belles avancées de notre société ont demandé ce prix. Toutes les plus belles avancées sociales, il y a des gens qui ont souffert pour, parfois même des gens qui sont morts pour. Ce sera pareil ici, malheureusement. Ce ne sera pas un chemin tranquille. On peut se préserver au mieux, mais il y aura un peu de souffrance.

Contradictions et exemples : faire au mieux dans un monde imparfait

Merci pour ces mots que je trouve très justes. Je dis souvent qu’être engagé, c’est surtout naviguer dans la contradiction. Au quotidien, ça me fait marrer quand je vais au resto et que des potes me disent “désolé, je prends de la viande”. Tant qu’on ne me force pas à en manger, tout va bien. Naviguer la contradiction, c’est aussi ce que j’accompagne chez mes clients, déjà engagés ou en transition. Il y a toujours des moments où 80% a changé, mais pas 100%.

Un exemple concret: un client, une biscuiterie, passe au bio-régénératif. À la rentrée, on sort le biscuit le plus régénératif possible: tous les ingrédients sont biorégénératifs et locaux en Belgique, sauf un — le sucre — parce que la filière n’existe pas. Il n’y a pas de filière bio en sucre en Belgique aujourd’hui. La question devient: qu’est-ce qu’on dit ? Est-ce qu’on ne dit rien ? La clé, c’est de savoir naviguer ses propres contradictions.

On évolue dans un monde qui n’est pas pensé pour ça. On fait au mieux, tout en essayant de changer les choses.

Un autre exemple intéressant: MrBeast. Plus gros youtubeur au monde, bilan carbone des voyages en avion: catastrophique, ça ne m’inspire pas. Mais en créant sa marque de chocolat, il a découvert l’horreur des filières cacao (travail des enfants, etc.). Il a décidé de reconstruire une filière sans travail d’enfants et, côté écologie, ils font des choses très bien. Contradiction énorme: bilan carbone affreux et, en même temps, il y a un effort de filière exemplaire. Peut-être que ça fait partie de la solution aussi. D’où l’humilité: nos jugements ne sont pas toujours fondés.

On économise beaucoup d’énergie d’action en sortant du jugement permanent pour se recentrer sur ce qu’on incarne. Principe de l’ombre écologique dont je parle dans mon livre: en incarnant tes idéaux, tu crées des échos. Tu vas au resto, tu ne manges plus de viande: autour de toi, ça questionne, ça crée une dissonance cognitive, et peut-être qu’un an plus tard, ça bouge. Rien que le fait d’incarner, ça a des effets d’écho.

Quand tu as donné l’exemple de MrBeast, j’ai pensé au film Barbie. Au début, “hors de question que je regarde ça” — puis je l’ai adoré. On y imagine un monde sans patriarcat, et c’est le film le plus vu de l’année. Pour l’imaginaire diffusé, c’est priceless, comparé à un petit film indé diffusé dans trois salles de ciné.

Évidemment c’est imparfait, avec des critiques légitimes, mais pour un public mainstream qui n’a jamais entendu “patriarcat”, c’est génial pour la cause.

Une action prioritaire pour un marketing plus engagé

Si tu devais recommander une seule action pour rendre son marketing plus engagé et politique, ce serait laquelle ?

Choisir une cause à lier à son entreprise. Oui, ma boîte sert à subvenir à mes besoins et à résoudre la problématique de mes clients, mais elle sert aussi à contribuer à cette cause. Une fois mariée à la cause, ça transforme l’analyse de nos actions, jusqu’au business model.

Des entreprises redistribuent automatiquement une part du chiffre d’affaires à une association. Exemple: la pâte à tartiner Papa Outan (en France). Problème: l’huile de palme, la déforestation à Bornéo, destruction de biodiversité, puits carbone, faune (les orangs-outans). Leur modèle: chaque pot vendu finance le rachat pérenne d’1 m² de forêt tropicale via une asso locale. Résultat: chaque action marketing en amont devient “racheter de la forêt tropicale”. Le but de la boîte: racheter la forêt; vendre de la pâte à tartiner n’est que l’excuse face au concurrent qui fait l’inverse. C’est ce type d’entreprise dont on a besoin.

Donc: choisissez une cause, affiliez-la à tout jamais dans votre boîte, jusque dans les statuts s’il le faut. Ça changera tout votre modèle de réflexion et vos actions quotidiennes. C’est méga puissant.

“Slow Marketing”, ça évoque quoi ?

Si je te dis “Slow Marketing”, tu penses à quoi ?

À un marketing qui ne cannibalise pas les êtres humains dont il dépend — celles et ceux qui le produisent, et celles et ceux qui le consomment. Si le marketing que l’on crée cannibalise et “bouffe” des humains dans chaque partie de l’équation, ce n’est pas durable. Donc, un bon marketing ne cannibalise pas les humains dont il dépend.

Parfaitement dit.

Conclusion : l’espoir, conséquence de l’action

Quand on sortira l’épisode, nos deux livres seront en vente; je mettrai tous les liens. Je recommande vivement ton livre. Un dernier mot à partager ?

Pour beaucoup, l’espoir n’est pas facile. En écrivant mon livre, je voulais “redonner de l’espoir”, puis j’ai réalisé que moi-même, parfois, je n’en avais pas. Déclic : l’espoir n’est pas le déclencheur de l’action ; l’espoir est la conséquence de l’action. Quand j’agis, quand je suis congruent avec mes valeurs et que ça se voit, l’espoir naît. Et en groupe, c’est encore plus fort: je vois, dans la chair des autres, que des choses se passent.

Si vous manquez d’espoir, j’ai beaucoup de compassion et je vous envoie du soutien. La meilleure façon d’en retrouver: passer à l’acte et trouver des lieux, des groupes, des communautés qui agissent déjà. L’action appelle l’action. Cercle vertueux.

Merci, Anaïs, d’attaquer ce sujet par ton spectre à toi, avec ta clientèle à toi. On a besoin de beaucoup de gens, sur des sujets précis. Merci de jouer ce rôle.