Et si la location devenait votre meilleur canal d’acquisition local ? Désirabilité, marge et P&L avec Raphaël Masbou de Lokki

Anaïs Baumgarten
il y a 16 minutes
15 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 62 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

“On essaie de ringardiser l’achat.”

Dans cet épisode de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten échange avec Raphaël Masbou, co‑fondateur et CEO de Lokki. Lokki équipe déjà plus de 2 500 loueurs avec un logiciel, une marketplace et un programme d’accompagnement pour rendre la location aussi simple que l’achat. Avec plus de 5 millions de produits loués en 2025, Raphaël apporte un retour terrain concret sur l’économie d’usage: comment lever les freins côté clients, créer du passage en magasin et améliorer le P&L sans hyper‑vente.

🎯 L’objectif de cet épisode ? Comprendre comment l’usage peut battre la vente sur la durée — en désirabilité, en marge et en acquisition locale — et donner aux marketeurs et responsables retail un cadre simple pour tester la location en 30 jours, sans greenwashing ni usine à gaz.

💬 Tu découvriras notamment:

Surconsommation et sous‑utilisation: la perceuse “12 minutes” (ADEME), 60–80 % des biens jamais utilisés dans l’année, et ce que ça implique en charge mentale et en expérience client.
Désirabilité de l’usage: 64 % veulent louer mais 63 % ont peur; 38 % n’y pensent pas spontanément (IFOP). Comment lever les biais culturels/émotionnels et rendre la location “cool” (campagne Les Nouveaux Riches).
Parcours sans friction: qualité pro, simplicité, zéro culpabilisation; rendre la location aussi simple qu’un clic sur “acheter”.
P&L et marge: quand l’usage fait x5 à x7; l’exemple vélo (achat 1 000 €, 1 500–2 000 €/an sur 3 ans + revente 50 %) et les variables clés (taux d’utilisation, maintenance, décote).
Retail et trafic local: nouveaux comptes, double passage en boutique (retrait/retour), conseil qui fidélise et panier d’appoint.
Go/No Go en 30 jours: les 3 questions à se poser avant de lancer (stock dormant; passage/service; vraie envie/stratégie) et le playbook 90 jours (SEO local, plateforme Lokki.rent, partenariats et référencement locaux).

🎧 Un épisode indispensable si tu veux transformer un stock dormant en levier de marge et d’acquisition locale, tout en offrant une expérience client plus désirable et plus sobre. Écoute l’épisode complet dès maintenant et découvre pourquoi la location peut devenir ton meilleur canal d’acquisition local. 🦖

Vignette épisode #63 - Et si la location devenait votre meilleur canal d’acquisition local ? Désirabilité, marge et P&L avec Raphaël Masbou de Lokki

Les ressources

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Le transcript

Dans cet épisode de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten reçoit Raphaël Masbou, CEO et co‑fondateur de Lokki, la solution qui rend la location aussi simple qu’un clic sur “acheter”. Avec 5 millions de produits loués en 2025 et plus de 2 500 pros équipés, Raphaël livre un retour terrain sur l’économie d’usage: comment lever les peurs côté clients, créer du passage en magasin, et battre la vente en marge sur la durée — sans greenwashing ni friction.

Qui est Raphaël Masbou et que fait Lokki ?

Est ce que tu peux te présenter et présenter Lokki concrètement en une minute top chrono ?

Comme tu l’as dit, je suis CEO et cofondateur de Lokki. Et Lokki, qu’est-ce que c’est ? J’aime bien le définir comme étant l’un des plus gros loueurs d’équipement de France. Peu de gens nous connaissent, mais en 2025, on a quand même loué plus de 5 millions de produits, ce qui commence à être assez énorme. Concrètement, on est une startup qui démocratise la location d’équipement à travers deux services complémentaires. On a Lokki.rent, qui est une plateforme en ligne à destination des particuliers, et Lokki.solutions, qui est un logiciel de gestion pour les professionnels — comme tu l’as dit, 2 500 professionnels utilisent la solution — pour soit se lancer, soit développer ou optimiser leur activité de location.

Surconsommation et objets sous‑utilisés: le constat

On parle de sur‑consommation et d’objets sous‑utilisés. Peux‑tu poser le problème avec deux ou trois chiffres marquants ?

Une perceuse est utilisée en moyenne 12 minutes dans toute sa vie, selon l’ADEME. Et un chiffre qui m’avait marqué, c’est que dans nos foyers, selon l’ADEME, tu as entre 60 et 80 % des biens — vêtements, objets, équipements — qui ne sont jamais utilisés dans l’année. En fait, c’est énorme. On produit des millions d’objets tous les jours. On est dans une société qui valorise vachement la consommation, l’achat. Là, on est en pleine période Black Friday, Noël, tu vois très bien de quoi je parle. Et finalement, tous ces objets-là ne sont pas utilisés, finissent à la poubelle. Dans un monde où le pouvoir d’achat est une préoccupation et où les limites planétaires sont finies, où l’impact écologique de la consommation est mieux compris, on est face à un vrai problème — et il n’est pas encore très bien traité, parce que chaque année on consomme plus, on achète plus, on a besoin de toujours plus, alors que ça ne rend pas plus heureux.

Le “coût” de la possession pour les consommateurs

Pour les consommateur·rices : qu’est‑ce que la possession “coûte” vraiment — en argent, en temps, en espace, en charge mentale ?

Je ne sais pas si c’est facile à chiffrer. Ce qui est sûr, c’est qu’on a glorifié la consommation pendant très longtemps — et on continue — avec une sorte d’“American Dream of Life”. Et c’est prouvé: j’ai vu des études de UCLA qui montraient que plus tu as une maison qui contient d’objets, plus ton taux de cortisol est fort. Donc tu stresses plus, ça ne te rend pas plus heureux. Surtout, posséder implique la gestion des objets: le rangement, le tri, la maintenance. Savoir que les objets que tu as chez toi, quand ils ne sont pas utilisés, ça te génèrent une source de stress supplémentaire, une charge mentale supplémentaire. Et c’est aussi ça qui est génial dans la location: une forme d’émancipation — “je n’ai pas besoin de tout ça, j’utilise uniquement ce dont j’ai besoin à un moment T”. Tu économises de la charge mentale, tu économises de l’argent et, avec nos loyers et nos appartements parisiens, tu économises de l’espace. C’est hyper important et pas assez valorisé.

Ça me fait penser à deux choses. Déjà, ça commence super tôt. Il y a quelques semaines, j’ai aidé une amie, maman de deux enfants de 5 et 7 ans, à déménager et à faire ses cartons, et la quantité d’affaires des enfants — les jouets, les livres… Une des deux a une bibliothèque plus impressionnante que la mienne ! On a déjà fait un gros tri. Et sur la charge mentale et le stress des objets qu’on possède et qu’on n’utilise pas: moi, en ce moment, j’ai deux vélos parce que j’ai acheté un vélo électrique d’occasion il y a un an et demi, mais j’ai toujours mon ancien vélo dans ma cave. En ce moment, je le prête à un ami, mais ce vélo me génère plus de stress qu’autre chose parce qu’il prend de la place, je ne sais jamais où le mettre, etc. Là, j’ai décidé, une fois qu’il me sera revenu, de le donner à une association pour qu’il soit réutilisé ailleurs. Mais il m’a pris tellement d’espace alors que je ne l’utilise plus depuis un an et demi. C’est juste absurde.

J’adore le vélo aussi. C’est une de mes passions — j’aurais dû le dire en me présentant. C’est hyper intéressant parce que même un vélo de route, la Fédération Française du Cyclisme montrait qu’il est utilisé entre 80 et 150 heures par an. Sinon, il dort. C’est incroyable. Dans l’intro, tu parlais des voitures: si je ne dis pas de bêtises, c’est 95 % du temps au garage, 5 % utilisé. Les vélos, c’est encore pire, parce qu’un vélo de route, en plus, tu ne vas le sortir que le week‑end. 80 à 150 heures par an d’utilisation; le reste du temps, il te prend de la place chez toi. C’est un vrai problème.

Les limites du modèle “vente à tout prix” pour les entreprises

Pour les entreprises : quels effets pervers de la vente à tout prix ?

Tu as la pression des promos et surtout la dépendance à un modèle. La location s’inscrit dans l’économie circulaire: il y a la vente, l’usage, la revente, la valorisation. Au début, il faut des objets durables. Or, on est dans un monde fini. On l’a très bien vu pendant le Covid avec des canaux d’approvisionnement interrompus, on parle de plus en plus des terres rares. Au bout d’un moment, on ne pourra plus vendre autant. C’est utopique de se dire qu’on pourra continuer à vendre toujours plus. Pour moi, la location, c’est répondre à une génération de moins de 35 ans qui veut toujours consommer, mais mieux: consommer mieux, mais moins. Et les entreprises qui ne prennent pas le pli de la location aujourd’hui perdent du temps, du savoir, du savoir‑faire. C’est un avantage concurrentiel qu’elles laissent filer.

Comment fonctionne la location et qu’est‑ce qui a changé ?

Si tu devais expliquer la location à quelqu’un qui n’a jamais loué : comment ça marche, qui y gagne, et qu’est‑ce qui a changé ces dernières années ?

Ce qui est marrant, c’est qu’on nous dit parfois “vous révolutionnez tout”. La location a toujours existé: on a toujours prêté ou loué des objets — le ski en est le plus grand exemple. Ce qui change aujourd’hui, c’est qu’une étude qu’on a faite avec l’IFOP montre que 64 % des Français disent “je souhaite louer ou j’ai déjà loué un équipement”. Le problème, c’est que malgré ces 64 %, 63 % disent “j’ai peur de louer, je ne sais pas où louer, comment faire”. Notre mission chez Lokki, c’est donc de rendre la location désirable et simple. On veut que louer un objet soit aussi simple qu’un clic sur “acheter”. On essaie de ringardiser l’achat.

Concrètement, louer un objet, c’est très simple: soit vous passez par un loueur professionnel (comme avec Lokki), on va vous mettre en relation avec un loueur professionnel, vous choisissez l’objet en ligne ou chez lui, vous le récupérez, vous payez, vous partez, vous profitez, puis vous le ramenez — ou le professionnel vient le récupérer chez vous. C’est tout aussi simple que ça. On met en avant le paiement à l’usage: en tant que consommateur, tu gagnes de l’argent et tu évites de prendre de l’espace chez toi. Ça évite de créer un nouvel objet, de reproduire un objet. Donc c’est un avantage sur le portefeuille et la planète.

Désirabilité : faire de la location un réflexe “cool”

Comment rends‑tu la location désirable ?

Le plus gros frein, c’est l’habitude. Toujours selon l’IFOP, 38 % des Français ne pensent pas spontanément à la location d’équipement, parce qu’ils ne savent même pas où louer. Il y a aussi un biais culturel: 37 % des Français préfèrent posséder. Et un biais émotionnel: environ 30 % disent “j’ai peur de casser, d’endommager le produit”. Donc la location n’est pas connue, on en a peur, et on préfère l’achat: elle peut être vécue comme une source de stress.

Notre réponse chez Lokki, c’est de la rendre désirable, cool et joyeuse. Par exemple, on a fait une campagne qui s’appelle Les Nouveaux Riches avec BlaBlaCar, HomeExchange et d’autres acteurs du partage. L’idée: c’est cool de se dire “je n’achète pas une voiture, mais je peux en louer 45”; “je n’achète pas un appartement, mais je peux être dans 40 appartements différents”; “je n’ai pas besoin d’avoir une perceuse chez moi, je peux en louer 5”; je peux louer un réfrigérateur, une poussette… L’usage me rend plus riche des objets qui existent déjà et que je peux utiliser. Et surtout, on refuse le discours culpabilisant. L’enjeu, c’est de rendre ça stylé: “je loue un objet, je suis stylé, je participe à quelque chose de plus grand que moi”. Et évidemment, il faut que ce soit de qualité: hyper simple, hyper fluide, pour le particulier comme pour le professionnel.

Catégories et critères : peut‑on vraiment tout louer ?

On connaît déjà certains secteurs de la location, mais est-ce qu’on peut vraiment tout louer ?

Oui, et je le dis sans hésiter. Effectivement, le catalogue Lokki reflète notre historique: on loue beaucoup dans le sport, le bricolage et l’événementiel. Mais on a plus de 500 catégories de produits différentes. On va louer des poussettes, des tire‑laits, des poussettes pour chiens, des costumes de mariage pour chiens… Des trucs loufoques existent vraiment sur Lokki. La semaine dernière, on louait des cabines de toilettes sèches et même des urinoirs féminins. Tout objet chez nous, tu peux te dire “est‑ce que je pourrais le louer ?” Et c’est vraiment ça qu’on veut démocratiser avec Lokki.

Avez‑vous une charte ou des critères de sélection des objets sur la plateforme ?

On n’a pas une charte à proprement parler — c’est un sujet sur lequel on réfléchit: “c’est quoi la charte de qualité Lokki ?”. Ce qui est hyper important pour nous: aujourd’hui, notre catalogue est uniquement fourni par des professionnels. Parce que, on l’a dit, un biais majeur est la peur d’endommager le produit ou qu’il ne soit pas bien. Tu vas louer une sono chez un particulier, il manque le câble d’alimentation: ta soirée est tout de suite moins sympa. On veut combattre cette location “bancale” pour crédibiliser l’usage. Concrètement, chaque professionnel qui vient déposer des produits sur Lokki rencontre un humain chez nous: on s’assure de la qualité du catalogue. Et bien sûr, il y a des interdits évidents: si quelqu’un veut louer des armes, on refuse.

Business model : quand la location bat la vente

Concrètement : à partir de quels ordres de grandeur la location bat la vente sur le P&L ?

C’est compliqué d’être très précis — c’est d’ailleurs pourquoi les retailers testent la location sans encore y aller pied au plancher: ça prend du temps, et personne ne peut promettre “fais de la location, tu vas faire x100”. Nous, sur les 2 500 magasins qu’on équipe (notamment avec Decathlon), on voit quand même que le taux de marge peut faire jusqu’à x5, x6, x7 sur certains produits. C’est énorme — à condition que le produit soit utilisé.

Prenons un exemple vélo. Un loueur achète un vélo 1 000 €. Il le loue pendant 1, 2 ou 3 ans — souvent, le ratio, c’est 3 ans. En moyenne, le vélo rapporte entre 1 500 et 2 000 € par an. Sur 3 ans, il fait donc environ 6 000 € de chiffre d’affaires de location. Et à la fin, il le revend en seconde main avec une décote — disons 50 %, donc 500 €. Au lieu d’acheter 1 000 € et revendre 1 500 €, il aura fait environ 6 000 € en location puis 500 € à la revente. Le calcul est vite fait. Évidemment, ça dépend de la capacité à valoriser le vélo (nombre de locations par mois), et des coûts de maintenance (chambres à air, selle, etc.). Mais c’est ça, la force de la location: l’utilisation. Ce n’est pas un stock qui dort, tu l’utilises, tu peux le revendre quand tu veux — parfois même avant 3 ans.

On l’avait un peu mesuré avec Decathlon à Lyon en 2022 sur de la location courte durée. Les magasins qui ont mis en place ce service créaient de nouveaux comptes clients grâce à la location: tu touches un nouveau type de client que tu peux valoriser. Ces clients viennent deux fois en magasin: récupérer le vélo le vendredi, le ramener le lundi. Et en plus, ils achètent. Six clients sur dix achetaient des produits Decathlon en étant en magasin, qu’ils n’auraient peut‑être pas eus autrement.

Gains côté entreprises: rentabilité, nouveaux clients, visibilité locale

Côté entreprise : quels gains prouvés — rentabilité, visibilité locale, fidélisation ?

De toute façon, le premier sujet pour l’entreprise, c’est la rentabilité. C’est assez évident. C’est attirer une nouvelle clientèle. Il y a tout cet enjeu de comment j’optimise mon espace. Chez Lokki, un magasin sur deux qu’on lance sur le logiciel n’était pas loueur avant. Je suis hyper content, on est société à mission et ça fait partie de notre mission de démocratiser. Quand tu arrives à dire à un magasin qui ne faisait pas de loc qu’il peut se lancer dans la location, c’est une vraie réussite. Souvent, ce qui se passe — je reste sur mes vélos — le gérant du magasin a 30 vélos tous les jours devant lui et ils ne sont pas utilisés. Donc, c’est comment faire en sorte que le stock dormant ne dorme pas tant que ça et le faire tourner.

Bénéfices côté client: prix total, flexibilité d’usage, qualité, zéro encombrement

Côté client, c’est quoi l’avantage ? Parce que j’aurais tendance à faire l’avocat du diable: ça coûte plus cher, ou ça manque de flexibilité avec les horaires du magasin, les déplacements, etc. Toi, c’est quoi les bénéfices que tu vois avec le service de location ?

Pour un consommateur, le bénéfice, c’est avant tout de l’argent économisé. On avait fait une étude avec Ouest‑France pour comparer location de matériel outdoor vs achat. Par exemple, tu pars un week‑end en montagne à deux: la location tourne autour de 180 € pour une valeur de matériel de plus de 1 000 €. Tu loues une tente 60 € contre un prix neuf qui peut aller jusqu’à 600‑700 €. Un sac de couchage 50 € alors que ça coûte 300 €. Un matelas gonflable 32 € vs 200 €, etc. Dans un cas concret de location courte durée avec du matériel premium: un week‑end c’est ~180 € vs > 1 000 € si tu avais acheté. C’est le premier bénéfice. Le deuxième: tout ce qu’on a dit sur l’encombrement — je suis parisien, je n’ai pas la place pour un vélo de route, un sac de camping, etc. Troisième point: la charge mentale, j’achète ce que j’utilise. Et enfin, il y a l’impact écologique, à ne pas minimiser — même si c’est moins “à la mode” médiatiquement qu’il y a trois ans.

L’autre argument que je vois, surtout sur la location d’équipements sportifs, c’est l’évolution par rapport à son niveau. Quand on démarre un sport, on achète tout, mais le matériel débutant ne sera pas adapté 6 mois, 1 an, 3 ans plus tard. Et souvent, des amis achètent des chaussons d’escalade à la 2e session puis ne reviennent jamais. Mieux vaut louer pour tester.

Tu as raison. Il y a aussi le test avant achat. Un bon vélo de route coûte 1 500‑2 000 € (et plus). Est‑ce que tu veux sortir 1 000 € tout de suite ? Louer et tester te permet d’être sûr que tu aimes la pratique — beaucoup se disent “je vais être le meilleur cycliste du monde” et dès qu’il fait froid, le vélo reste à la cave.

Se lancer: les 3 actions marketing qui génèrent des réservations en 90 jours

Pour un loueur qui se lance : quelles trois actions marketing génèrent le plus de réservations en 90 jours — et dans quel ordre ?

Si tu es un loueur d’équipement, le plus gros sujet à attaquer tout de suite, c’est le référencement local. Restons sur le vélo (mais ça vaut pour l’événementiel, le bricolage, etc.). Top 1: comment tu te références bien sur Google, indiquer clairement que tu as un service de location, et communiquer localement (offices du tourisme, etc.). Le deuxième: je fais mon autopromo, se mettre sur une plateforme comme Lokki.rent te permet de toucher 3‑5 millions de visiteurs à l’année en plus, pas que du local. Hyper important. Le troisième: dans la continuité du local, se faire référencer et nouer des partenariats. Pour un magasin de vélo: partenariat avec le restaurant du coin, un camping, Le Petit Futé, Le Routard… Pour très vite être visible et créer de la clientèle: identifier que ce magasin fait de la location.

Trop cool. J’avais exactement ça en tête. Si je répète: SEO local, se mettre sur une plateforme, et se faire référencer/partenariats locaux.

Faut‑il tester la location ? Le check rapide en 3 questions

Quelles questions se poser pour savoir si la location vaut le coup de tester dans ma boîte ?

Je me poserais au moins trois questions:

Est‑ce que j’ai du stock qui dort ? Ouvre la boutique et demande‑toi: “est‑ce que je rate quelque chose ?” Souvent, oui: “cet équipement est là depuis 6 mois, il n’est pas sorti.”
Est‑ce que j’ai assez de monde qui vient en magasin ? Avec la présence en ligne des géants du retail (Decathlon, Shein, Temu, etc.), l’enjeu, c’est faire venir. L’aspect service est clé: je loue une perceuse chez Leroy Merlin, je passe deux fois en magasin rapidement. C’est valorisable. Quelle offre de service rentable je peux mettre en place (réception de colis, réparation, cours, location de mes objets) ?
Est‑ce qu’on a vraiment envie de le faire ? Le plus gros risque, c’est l’effet de mode. Y aller parce que le concurrent y va, sans savoir quels produits louer, pour quel segment, ni pourquoi. Il faut une vraie stratégie. Être loueur, c’est un métier: il faut être bien accompagné. C’est pour ça qu’on existe.

Expérience perso: à Bruxelles, les enseignes de bricolage qui louent m’ont apporté du conseil à chaque interaction de location ou d’achat. Même demain si il y a une enseigne plus proche, j’y retournerai pour le conseil. Ce lien de conseil, d’expertise, d’authenticité, de lien entre humain ne peut pas être remplacé.

Je suis complètement d’accord. Mon rêve — peut‑être utopique — c’est que n’importe quel lieu physique devienne une sorte de “locathèque”. Je vais à la Poste, ce serait incroyable qu’elle permette de louer des équipements du quotidien; ou ton petit supermarché. Ça crée du lien de proximité et des lieux de vie. Tu prends du conseil, tu apprends. Alors qu’acheter en ligne, seul sur ton canapé, c’est un peu boring. On entend parfois: “avec votre marketplace, vous poussez à la réservation en ligne, nous on préfère être accompagner au téléphone”. Notre job, c’est de vous faciliter le vôtre. Vous êtes les conseillers, les experts. Moi, je ne suis pas loueur: je ne sais pas expliquer pourquoi louer un Giant plutôt qu’un Trek — ça, c’est ton taf. On apporte du trafic et on fait en sorte qu’une fois la personne en magasin, tout se passe super bien, pour libérer du temps et donner des conseils. C’est là que, toi consommatrice, tu vas kiffer ton expérience — et c’est comme ça qu’on rend la location sexy.

Les questions de fin

Si je te dis “slow marketing”, tu penses à quoi ?

À un marketing raisonné.

Avec qui devrais‑je échanger pour parler marketing responsable dans les prochaines semaines ?

J’ai été la semaine dernière à une session de plaidoyer et je trouve que le CEO de La Vie est hyper inspirant sur comment faire du marketing — c’est plus du lobbying. Et si je reste sur mes sujets vélo et hôtellerie: GreenGo, Guillaume Jouffre. Ils arrivent bien à se positionner un peu en Airbnb, mais local et responsable. Ils font de bons coups de com — bon sujet.