Peut-on encore afficher clairement son engagement ? avec Marine Vincent de l'agence Bonjour, par Sarah Ladam

Cet article est le transcript de l'épisode #71 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮 Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

"Si on avait su que c'était impossible, on ne l'aurait pas fait. Mais on l'a fait, parce qu'en fait, ce n'est pas impossible."- Marine Vincent

Dans cet épisode de la mini-série estivale de Slow Marketing, Sarah Ladam reçoit Marine Vincent, co-fondatrice et directrice créative de l'agence Bonjour à Bruxelles. Un modèle à part entière : 100% de ses clients sont des ONG, des institutions publiques et des initiatives citoyennes. 100% de son chiffre d'affaires est lié à l'intérêt général.

Ensemble, elles explorent la mécanique d'un choix radical assumé depuis le premier jour : comment construit-on un positionnement aussi clair ? Comment tient-on cette trajectoire dans le temps ? Et qu'est-ce que ça produit, concrètement, quand le courage devient une stratégie ?

💬 Au programme :

• Comment passe-t-on d'une agence classique à un modèle 100% impact ?

• Qu'est-ce qu'on perd — ou gagne — à refuser de plaire à tout le monde ?

• Est-ce qu'une bonne idée coûte vraiment plus cher qu'une mauvaise ?

• Comment éviter l'effet de bulle quand on travaille exclusivement avec des convaincus ?

• Quel est le premier pas courageux pour positionner son entreprise au service du bien commun ?

🦖

Les ressources

• Olivero Toscani : https://fashionunited.be/fr/actualite/people/oliviero-toscani-et-ses-campagnes-publicitaires-a-succes-pour-benetton/2025011331053

• le site de l’agence https://bonjouragency.com

• Le cours métrage Fred et Marie sur les violences psychologiques : https://www.youtube.com/watch?v=wokOgLqdtf4

Le transcript

Introduction

Sarah Ladam : Quand il m'arrive de réfléchir à mon propre engagement, je me rends compte à quel point j'aimerais être jusqu'au-boutiste et irréprochable, sans y parvenir vraiment. Avoir ces valeurs comme guide au quotidien est une démarche parfois bien ambivalente qui, quand on se sent investi et engagé, peut amener un sentiment de conflit intérieur. Je le vois aussi au quotidien dans ma vie professionnelle : ce n'est pas simple d'engager les gens dans un projet qui porte des convictions fortes, même quand on est vraiment convaincu. C'est aussi parfois difficile pour un dirigeant, et encore plus pour un communicant, de franchir un cap clair. Moi, la première, je n'ai pas toujours les cartes en main et j'ai mes propres incohérences. C'est pas facile de tenir une ligne et surtout de dire non.

La réalité, c'est peut-être qu'on ne fait pas toujours des choix 100% justes. C'est pour ça que le modèle de l'agence Bonjour m'intéresse. Bonjour, c'est une agence créative bruxelloise qui a pris un positionnement très fort dès le départ. Aujourd'hui, 100% de ses clients sont des ONG, des institutions publiques et des initiatives citoyennes, et 100% de son chiffre d'affaires est lié à l'intérêt général. Ils ont fait du refus du secteur marchand classique leur stratégie de base. J'ai donc voulu comprendre comment on définit, puis on gère un tel choix au quotidien, et comment on tient cette trajectoire dans le temps. Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir Marine Vincent.

De l'agence classique à un positionnement radical

Tu as commencé ta carrière chez Jean Nouvel, puis chez Air en Belgique, avant de lancer Bonjour en 2010. Comment passe-t-on d'un modèle classique à ce modèle-là ? Et est-ce qu'on peut considérer que l'approche de Bonjour est une approche radicale ?

Marine Vincent : On m'a toujours dit que chez moi, c'était ou blanc ou noir. Et quand tu me poses cette question, je me rends compte que c'est peut-être un petit peu le cas.

En fait, tout a commencé dans ma vie, au plus profond de moi-même, quand j'ai découvert le publicitaire Olivier Toscani, qui était le publicitaire de Benetton, qui a fait toutes ces campagnes qui parlaient de racisme, d'homosexualité, de religion, de sida, de sexe. Du haut de mes 12 ans, quand j'ai vu ces images, quand j'ai été profondément touchée par ces thématiques, il y avait déjà une forme d'impact, de radicalité. Radicalité dans la justesse, radicalité dans dire les choses, dans montrer ce que les autres ne montrent pas. Et donc, cette forme de radicalité vient, à mon avis, déjà à ce moment-là.

Et aussi, faire les choses pas comme les autres. Pour moi, le modèle de Bonjour et ce que j'ai toujours voulu faire, c'est pas anéantir le système, c'est pas aller contre lui, c'est aller avec lui, l'utiliser le plus justement possible, pour, à travers tous ses codes, bien le comprendre, l'analyser, et l'utiliser à bon escient. Parce que je pense que ce système peut être utilisé à bon escient et qu'il n'y a pas que des choses négatives dans ce système.

Nous, on est des vrais chercheurs, on est des vrais journalistes. On écoute énormément les personnes, les causes, les sujets qui viennent à nous. Parce qu'on nous confie chaque fois des choses tellement précieuses : la démocratie participative, parler de violences conjugales psychologiques, de racisme, de violence sexuelle, de harcèlement chez les jeunes dans les écoles, de l'agroécologie, du climat, des injustices, de ce que c'est de faire un don. Il faut comprendre chaque fois très fort ces thématiques pour pouvoir les transposer avec justesse.

Avant tout, il y a des êtres humains derrière notre structure. Il y a une volonté de mettre tout notre être, tout notre professionnalisme, toute notre énergie au service des causes qu'on nous confie. On rentre dans une famille, on rentre dans un engagement, on rentre dans une bataille. À l'agence, on se moque chaque fois de moi parce qu'on dit : « Marine, arrête, ta vie n'en dépend pas. » Et je dis : en fait, oui. Quand on nous confie un sujet aussi pertinent, aussi important pour l'évolution de ce monde, évidemment que je vais le porter comme si ma vie en dépendait.

Je dis toujours qu'on a pris les réflexes des grosses agences, mais qu'on les a gardés à échelle humaine. Dans le processus de création, d'analyse et de production, il faut garder une cohérence, une justesse de A à Z. Ça, c'est très important pour nous dans le modèle.

100% engagement : construire un business model qui tient la route

Quand on affiche 100% de clients engagés, c'est aussi quelque part dire non à pas mal de projets, parfois à de l'argent facile. Comment est-ce qu'on construit un business model qui tient la route avec un statement aussi clair ? Qu'est-ce qu'on perd, finalement, à vouloir plaire à tout le monde: c'est-à-dire à faire exactement l'inverse que se positionner ?

Marine Vincent : On perd absolument rien. Se positionner, c'est là depuis le début, parce que c'est exactement le prolongement de notre personnalité, de qui on est.

On a commencé à deux, Pierre Jadot et moi. Lui avait une agence digitale, Walkinman, où il travaillait pour des gros comptes. Et moi, j'étais chez Air, et là, je me battais déjà sur les clients qu'Air avait — Amnesty International, Cap48, la Fondation Polaire. Mon seul but n'était pas de faire du Mobistar ou du Touring, mais réellement de travailler pour des ONG ou des causes qui en valaient la peine.

Et puis Pierre, qui avait déjà monté une structure, a eu la spontanéité et l'audace de me proposer de démissionner et de monter une agence from scratch. Sans aucun client, sans aucun contrat, et sans argent.

Sarah Ladam : Parce que vous partiez tous les deux de vos structures respectives, avec des clauses de non-concurrence — il fallait tout rebâtir.

Marine Vincent : Exactement. Moi, j'avais gagné des prix au Rooftop, des sélections à Cannes Lions et au CCB ici en Belgique, je commençais ma carrière de créative — mais je n'avais pas de portefeuille clients. J'avais 26 ans.

Donc lui avait plus d'expérience, il a eu moins peur, il savait comment on faisait, et on y est allé.

On a décidé d'appeler ça Bonjour. Il y a une partie personnelle et une private joke qui nous appartient : à ce moment-là, on est devenus parents et couple, et on a monté Bonjour en même temps. On a toujours voulu un nom accueillant, un nom positif, un nom qui nous ressemble. Bonjour, pour nous, c'est la simplicité à l'état pur.

Et ce n'est pas juste Bonjour — notre nom c'est Bonjour virgule. Parce que la virgule fait tout. Bonjour seul, c'est un mot. Bonjour virgule, c'est l'accueil de la personne à laquelle tu t'adresses. C'est Bonjour, Amnesty International. Bonjour, Fred et Marie. Bonjour, Sarah. Tu rentres dans une discussion, dans un rapport solidaire et d'engagement vis-à-vis de l'autre.

C'était avant tout un positionnement humain. Et le début de Bonjour, c'est Pierre qui m'a dit : tu as trop d'idées, trop de stratégies, trop envie de te battre, trop envie d'être cohérente dans ce monde, pour être liée à quelque chose qui n'est pas toi.

Fred et Marie : la campagne pilote qui a tout lancé

On a répondu à un appel d'offres pour la Fédération Olympe Bruxelles, pour la COCOF et pour la Wallonie, sur le sujet (je rappelle, il y a 16 ans) des violences conjugales psychologiques. À l'époque, un pervers narcissique, on ne savait pas ce que c'était. Quand une femme allait à la police dire « je me suis fait frapper », c'était déjà compliqué d'être entendue. Alors une femme qui dit « ça fait deux ans qu'on me violente psychologiquement » la police et les experts riaient au nez de ce genre de victime.

La demande initiale était un 30 secondes radio et un 30 secondes télé. Et moi, en analysant tout ça, je me suis dit : mais ce n'est pas possible. On ne va pas résumer la violence conjugale psychologique en 30 secondes. Si on n'explique pas toutes ces nuances, on n'arrivera pas à ce que les gens comprennent ce que c'est.

Sarah Ladam : Et à l'époque, le sujet était vraiment beaucoup moins documenté qu'aujourd'hui.

Marine Vincent : Tout à fait. Donc je me suis dit : on va faire un court-métrage. Et on va tirer le 30 secondes télé de ce court-métrage, le présenter comme si c'était un nouveau film sorti. Pour 2 couples sur 3, ceci n'est pas une fiction.

Résultat : 5 millions de vues, 5 traductions, des utilisations dans les syllabus au Canada, en France. Du Psychologie Magazine au Elle, au Madame Figaro, toute l'Europe francophone a utilisé Fred et Marie comme exemple. Parce que les nuances étaient là, et que c'était un exercice très fin. On était presque dans un outil de sensibilisation, plus dans une campagne.

Et le numéro 0800 30 030 a doublé en un mois le nombre d'appels de victimes d'une année entière. On a aidé, on a sauvé des femmes.

C'est ça qui nous a lancés. C'était notre pilote, pas juste en termes de campagne, mais aussi en interne, sur comment on bouge avec les personnes extérieures : réalisateurs, maisons de production, illustrateurs, photographes, acteurs. On leur promet pas beaucoup d'argent. On leur promet carte blanche, un projet ambitieux, et que leur participation va créer de l'impact pour une cause importante. Oui ou non. Et si oui, on fonce, on donne tout. Et on devient une équipe.

"Une bonne idée ne coûte pas plus cher qu'une mauvaise"

Travailler avec des ONG et le secteur public, c'est aussi des appels d'offres non rémunérés, des budgets parfois serrés, des processus de décision longs. Derrière ça, il y a une vraie question de rentabilité pour l'agence. Dans votre manifesto, tu affirmes qu'« une bonne idée ne coûte pas plus cher qu'une mauvaise idée ». Est-ce que c'est vraiment vrai ?

Marine Vincent : Oui, j'y crois vraiment. Une idée, c'est l'énergie qu'on y met, ce sont les gens avec lesquels on la développe, et la manière dont on la met en place.

Quand on demande beaucoup aux gens, si en plus on n'est pas respectueux, si on oublie qu'il y a un être humain qui doit avoir une pause, des attentions, alors non, l'idée ne sera pas bien servie. Mais quand une idée appartient à tout le monde, elle sera encore mieux réalisée. Parce que tout le monde va réellement s'y investir.

Quand on n'a pas beaucoup de sous mais qu'on a une super idée, les gens pensent tellement que c'est une super idée qu'ils ont encore plus envie de la réaliser. Et du coup, ils font partie intégrante de l'idée. C'est comme ça qu'on y arrive.

Je crois fort dans la cohésion et dans la solidarité pour la solidarité, à tous les maillons de la chaîne.

En 15 ans, nous n'avons jamais démarché

Tu m'as confié qu'avec votre positionnement et votre engagement dans les causes de vos clients, les projets viendraient presque d'eux-mêmes. Est-ce que tu peux nous en parler ?

Marine Vincent : Dans le modèle, il y a deux choses qui sont très frappantes.

La première, ce sont ces fameux appels d'offres, usants, durs, c'est chaque fois la page blanche, se remettre en compétition. Au bout de 15 ans, on aimerait se dire : faites-nous confiance. Si un jour le modèle de Bonjour s'arrête, je crois que ce sera à cause de ça. Parce qu'on nous demande trop en amont et qu'on nous met trop en compétition. Et en même temps, c'est la loi, c'est de l'argent public, ça fait partie du jeu. Mais il faudrait que les choses évoluent, que les contrats cadres soient plus longs, plus constants.

Cela dit, nous avons un taux de réussite de 2 pitchs sur 3, ce qui est énorme pour une agence.

Et l'autre côté, qui est vraiment extraordinaire : en 15 ans, on n'a jamais démarché. Tout client, tout contrat, toute collaboration est venu de lui-même. On n'a jamais pris notre téléphone pour dire « vous cherchez une agence, on a l'impression que vous portez les mêmes valeurs. » Non. C'est d'ONG en ONG, de personne en personne, de campagne en campagne. C'est du bouche-à-oreille. Ce sont les valeurs et notre travail qui portent et qui donnent envie aux gens.

Éviter la bulle : comment toucher ceux qui ne sont pas déjà convaincus ?

J'ai expérimenté moi-même ce sentiment de "bulle" après plusieurs années dans le secteur de l'impact en travaillant avec des gens convaincus, on finit parfois par ne plus dialoguer avec les autres. Comment est-ce que vous faites pour que vos campagnes ne soient pas une forme d'entre-soi ? Comment convaincre ceux qui ne seraient pas d'accord avec vos clients ?

Marine Vincent : Il y a plusieurs réponses à cette question.

Il y a des thématiques très différentes, et des cibles par campagne très différentes aussi. On ne va jamais communiquer de la même manière sur le harcèlement sexuel auprès d'un public de 16-23 ans sur TikTok et Instagram que sur un sujet à destination de monsieur et madame Tout-le-Monde.

Notre premier rôle, c'est d'écouter la demande, d'écouter le client, d'écouter la cause. Après, on analyse, on vulgarise, et on réfléchit à servir au mieux l'objectif. On ne fait pas une campagne pour plaire, on ne fait pas une campagne pour gagner des prix créatifs au CCB ou à Cannes. Notre seul but, c'est que les pétitions soient signées, que les récoltes de dons augmentent, que les bénévoles se sentent intégrés, que les mentalités évoluent.

Comment est-ce qu'on sort de nos bulles ? En intégrant des créateurs de contenu, des réalisateurs différents, des chefs pour la Croix-Rouge de Belgique quand on parle d'aide alimentaire, en ne restant jamais trop fermés. Ce qui peut être compliqué, c'est qu'on aborde toujours des problématiques que les gens n'ont pas forcément envie d'entendre.Quand quelqu'un a une journée de merde, il n'a peut-être pas envie de voir des chiffres qui montrent une réalité dure.

Alors comment parle-t-on de choses difficiles en gardant le côté positif, sans être misérabiliste ou paternaliste ? On n'est jamais donneurs de leçons. C'est très important pour nous de garder ce respect, cette justesse par rapport à toutes les cibles.

Le conseil : comment positionner son engagement, même sans partir de zéro ?

Pour celles et ceux qui nous écoutent et qui sont dans cette réflexion, positionner leur entreprise ou leur communication au service du bien commun, même sans un modèle comme le vôtre, quel serait le premier petit pas courageux ?

Marine Vincent : On s'est toujours dit que si on avait su que c'était impossible, on ne l'aurait pas fait. Mais on l'a fait, parce qu'en fait, ce n'est pas impossible.

Il y a beaucoup de confusion entre vie privée et vie professionnelle. Et ce chemin, cette vie, il ne faut pas le voir comme une destination. Il faut toujours être en transition. Ne jamais vraiment être arrivé.

Au début de Bonjour, c'était tout droit, je donnais tout. Maintenant, j'essaye d'être plus dans l'être que dans le faire. Et cette idée de transition me parle beaucoup. Parce que si on accepte d'être en transition, on accepte l'échec. On accepte de devoir revoir ce qu'on a mis en place. Et c'est ces petits résultats de chaque fois qui font que tu te sens bien dans tes pompes, en accord avec ce que tu as décidé de faire dans ce monde.

Le conseil réel que je donnerais à tout le monde, c'est d'être en accord avec ses valeurs, avec ses envies. Si l'envie, c'est d'être reconnue, d'avoir de la notoriété ou de faire du business, c'est OK. Il faut juste le faire bien, respecter les êtres humains, et y aller.

Et moi, je crois qu'on en est là aujourd'hui chez Bonjour parce qu'on n'a pas tout maîtrisé. Si j'avais fait un business plan il y a 15 ans, je pense pas que je serais devant toi aujourd'hui.

Sarah Ladam : Le conseil, c'est peut-être de clarifier vers où on va, et de ne pas toujours tout maîtriser.

Marine Vincent : Exactement.

S'abonner à la newsletter