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Stratégie et positionnement : repenser son marketing avec la méthodologie A-S-I

  • 6 mars
  • 9 min de lecture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 64 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !


Vignette épisode 64 - Stratégie et positionnement : repenser son marketing avec la méthodologie A-S-I
"Quand tu perds ta raison d'être, tu perds ta stratégie. Et tes clients."

Dans cet épisode solo de la série LIVRE, Anaïs décortique le Chapitre 2 du livre Slow Marketing (3ème place du prix du livre marketing 2025 - Belgian Association of Marketing) : Stratégie et positionnement.


Comment repenser ta stratégie marketing pour qu'elle soit alignée avec les enjeux climatiques, sociaux et tes valeurs ? Comment éviter de finir déconnecté de ta raison d'être, comme Starbucks avec sa tasse Bearista ? La réponse se trouve dans la méthodologie A-S-I (Avoid-Shift-Improve), un framework puissant pour structurer ta transition vers un marketing soutenable.


🎯 Ce que tu découvriras dans cet épisode :


  • Pourquoi la durabilité ≠ soutenabilité, et ce que ça change pour ta stratégie

  • Le triptyque d'une stratégie soutenable : performance économique + impact environnemental + justice sociale

  • La méthodologie A-S-I (Avoid-Shift-Improve) pour transformer ta stratégie marketing en profondeur

  • Une action concrète pour appliquer le modèle A-S-I dès lundi dans ta boîte

  • Les 4 autres actions du chapitre 2 pour aller plus loin (audit stratégique, mix marketing durable, biais segmentation, expérience client alignée)


Cet épisode s'adresse aux CMO d'entreprises à impact ou en transition qui cherchent à repenser leur stratégie marketing de manière éthique, soutenable et efficace. 🦖



Les ressources


Exemples cités :


Outils mentionnés :


Références :

  • Commission d'enquête Parlement allemand (1994) – origine modèle A-S-I (Vermeiden, Verlagern, Verbessern)

  • Livre Slow Marketing – Chapitre 2 : Stratégie et positionnement


Chiffres 2025-2026 :


Lien livre :


Épisode précédent :


Prochain épisode :

  • Épisode 65 : Chapitre 3 – L'offre responsable et soutenable


Quand Starbucks oublie sa raison d'être



Starbucks. Tu connais forcément. Le café à 7-8 euros dans certaines villes. Le "troisième lieu" entre la maison et le bureau.


Sauf que fin 2025, Starbucks a un problème. Leurs ventes baissent.

Pourquoi ?


D'abord, plusieurs bad buzz. Leur politique anti-syndicale aux États-Unis fait scandale. Les clients ne sont pas d'accord.


Ensuite, l'inflation. Starbucks augmente ses prix de manière agressive. Un café à 7-8 euros, les gens se disent : "C'est bon, je peux faire mon café à la maison."


Et justement, c'est une tendance qui monte. Les machines à café à domicile. Les baristas DIY sur TikTok. Pourquoi payer 7 euros un café quand tu peux le faire chez toi pour 50 centimes ?

Alors, comment Starbucks réagit ? En lançant "The Bearista". Une tasse collector en forme d'ours en peluche pour booster les ventes du Q4 2025.


La stratégie : créer un désir artificiel. Faire acheter quelque chose dont personne n'a besoin. Servir les actionnaires, pas les clients.


Mais le problème, c'est pas la tasse. C'est la question qu'ils ont oubliée : POURQUOI ?

Starbucks a oublié sa raison d'être. Au départ, c'était créer un "troisième lieu" entre la maison et le bureau. Un endroit où les gens se sentent bien. Mais aujourd'hui, ils sont là pour servir qui ? Les clients ? Non. Les actionnaires.


Et quand tu perds ta raison d'être, tu perds ta stratégie. Et tes clients.


Pourquoi repenser sa stratégie marketing maintenant ?


Stratégie classique vs stratégie soutenable


C'est quoi une stratégie marketing aujourd'hui ?

Et surtout : c'est quoi une stratégie qui tient la route face aux enjeux climatiques et sociaux ?


Classiquement, une stratégie marketing, c'est un ensemble de tactiques pour attirer, convertir, fidéliser. Segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing. Les 4P : Produit, Prix, Distribution, Promotion. Tout ça, tu connais.


Mais cette vision classique est complètement déconnectée des impacts sociétaux et environnementaux. Et aujourd'hui, ça n'est plus viable.


Durabilité ≠ Soutenabilité : une distinction clé


Dans le chapitre 2 du livre, je fais une distinction super importante : durabilité ≠ soutenabilité.


Exemple concret. Tu as un ordinateur qui dure 10 ans. Il est durable, ok. Mais si ses composants ne sont pas recyclables, s'il consomme beaucoup d'énergie, s'il a été fabriqué dans des conditions sociales dégueulasses... Il n'est pas soutenable.


La soutenabilité, c'est pas juste "ça dure longtemps". C'est : impact positif à long terme, sur tout le cycle de vie. Environnemental et social.


Le triptyque d'une stratégie soutenable


Et c'est là qu'on arrive au triptyque d'une stratégie soutenable :

  1. Performance économique (oui, il faut que ça fonctionne business)

  2. Impact environnemental positif (pas juste "moins pire", un vrai mieux)

  3. Justice sociale (conditions de travail, équité, inclusivité)


Ces trois piliers sont inséparables. Et je dis bien : impact positif. Pas "moins pire". On ne cherche pas à faire "un peu moins de mal". On cherche à concevoir un mieux aligné avec les limites planétaires et les vrais besoins des consommateurs.


Les chiffres qui montrent l'urgence d'agir


Parce que les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs choix.


Quelques chiffres récents pour poser le contexte :

  • 88% des consommateurs disent que l'authenticité est importante quand ils choisissent une marque

  • 71% des consommateurs disent que la raison d'être d'une marque – son purpose – est importante pour eux


Mais attention. Autre chiffre, tout aussi marquant :

  • 88% des consommateurs estiment que les messages des marques ne résonnent pas avec leurs besoins et leurs valeurs

  • 36% ne considèrent même plus les marques quand ils font leurs achats


Tu vois le décalage ? Les consommateurs veulent de l'authenticité, du sens, de l'alignement. Mais ils ne trouvent pas ça chez les marques. Résultat : ils se détournent.


Marque engagée ≠ marque responsable : l'exemple Ryanair


Et d'ailleurs, attention. Une marque engagée, ce n'est pas forcément une marque responsable.


Exemple : Ryanair. Ryanair, c'est une marque qui prend position. Ils ont un discours clair, assumé, même un peu provoc. Ils sont engagés dans leur communication. Mais est-ce qu'ils sont responsables ? Non. Conditions de travail critiquées, pratiques environnementales discutables, optimisation fiscale agressive.


Donc tu vois, il faut distinguer :

  • Marque engagée = prend position, a un discours fort

  • Marque responsable = actions alignées, impact positif mesurable


Et ce qu'on cherche, c'est les deux.

La méthodologie A-S-I pour transformer sa stratégie


D'où vient le modèle Avoid-Shift-Improve ?


On attaque le cœur du chapitre : la méthodologie A-S-I. Avoid – Shift – Improve. Éviter – Réorienter – Améliorer.


Déjà, d'où ça vient ? C'est pas moi qui l'ai inventé. Ça vient des travaux allemands des années 1990 sur l'impact environnemental des transports. Publié en 1994 par une Commission d'enquête du Parlement allemand. À l'origine : Vermeiden, Verlagern, Verbessern.


Et aujourd'hui, c'est devenu un framework super puissant pour repenser sa stratégie marketing. Parce qu'il te donne une grille de lecture claire :

  • Qu'est-ce que je supprime ?

  • Qu'est-ce que je transforme ?

  • Qu'est-ce que j'optimise ?


1. AVOID (Éviter) – Supprimer les pratiques nuisibles


Première étape : identifier ce qui est superflu ou directement nuisible dans ta stratégie actuelle.


Exemples concrets :

  • La publicité qui incite à la surconsommation (collections toutes les deux semaines = obsolescence émotionnelle programmée)

  • L'obsolescence technique (produit conçu pour casser après X utilisations)

  • Les campagnes digitales ultra-intensives alors que tu prônes la sobriété numérique


Question clé à te poser : "Qu'est-ce qui, dans ma stratégie actuelle, contribue directement au problème ?"

Et si la réponse est "rien", creuse encore. Parce qu'il y a toujours quelque chose.


2. SHIFT (Réorienter) – Transformer ses pratiques


Deuxième étape : pivoter vers des alternatives à impact positif. C'est pas juste arrêter de faire des trucs. C'est réorienter ce que tu fais vers quelque chose de mieux.


Exemples concrets :

  • Valoriser l'économie circulaire plutôt que le neuf (seconde main, réparation, reconditionnement)

  • Promouvoir l'usage plutôt que la propriété (location, abonnement, partage)

  • Circuits courts vs logistique longue distance (réorienter ta supply chain)


Exemple de marque qui fait ça bien : BackMarket. Leur positionnement est hyper clair : seconde main = meilleur choix. Et ils le font avec un ton décalé, humoristique, qui rend l'économie circulaire désirable. C'est pas moralisateur. C'est "achète reconditionné parce que c'est malin, moins cher, et tout aussi performant". Résultat : ils ont réorienté la perception de la seconde main. Ils ont fait un shift.


Question clé : "Comment je peux valoriser autrement ce que je fais déjà ?"


3. IMPROVE (Améliorer) – Optimiser en continu


Troisième étape : réduire les impacts négatifs tout en renforçant l'efficacité. Là, on parle d'optimisation, pas de transformation radicale, mais d'amélioration continue.


Exemples concrets :

  • Éco-conception des campagnes (poids visuels réduit, code site optimisé, hébergeur green)

  • Sobriété numérique (moins d'emails, fichiers compressés, vidéos optimisées)

  • Mix marketing responsable (4P repensés sous prisme durabilité)


Et là, tu améliores. Petit à petit. Mais de manière constante.


Le contre-exemple Juul : quand le modèle A-S-I est détourné

Maintenant, attention. Parce que le modèle A-S-I, c'est puissant. Mais ça peut aussi être détourné.


Je te donne un contre-exemple : Juul. Juul, c'est la cigarette électronique. Au départ, leur positionnement était : "On aide les fumeurs à arrêter de fumer." Solution responsable, santé publique, tout ça.


Sauf que très vite, ils ont dévié. Ciblage des jeunes. Saveurs sucrées (mangue, menthe). Communication ambiguë qui glamourise le vapotage.


Résultat : backlash massif. Réglementations strictes. Interdictions dans plusieurs pays.

Le problème, c'était pas le produit au départ. C'était l'écart entre le POURQUOI annoncé et le COMMENT mis en œuvre. Ils ont dit "Avoid" (éviter la cigarette traditionnelle). Mais dans les faits, ils ont créé un nouveau problème : une génération de jeunes accros à la nicotine.


Donc tu vois, appliquer A-S-I, c'est pas juste cocher des cases. C'est rester vigilant. En permanence. Pour que l'écart entre ton discours et tes actes soit le plus petit possible. Idéalement : zéro écart.

Plusieurs boîtes de pods pour cigarettes électroniques de la marque JUUL. Ces emballages mettent en avant des saveurs comme mangue, fruit et menthe, avec une concentration de nicotine à 5,0%, ainsi que des étiquettes d'avertissement "DANGER" et "POISON”

Action concrète : applique la méthodologie A-S-I dès lundi


On attaque l'Action 2 du chapitre 2 : Applique la méthodologie A-S-I.

Objectif : Structurer ta transition vers un marketing plus soutenable en éliminant les pratiques nuisibles, en réorientant tes actions, et en innovant.


ÉTAPE 1 : AVOID (Éviter les pratiques destructrices)


Première chose : identifie et supprime les actions à impact négatif majeur.


Questions à te poser :

  1. Quelle campagne ou pratique pousse à la surconsommation ?

  2. Où est l'obsolescence programmée (technique ou émotionnelle) ?

  3. Quel discours est déconnecté de tes actes ?


Et là, tu listes. Tout ce qui doit disparaître.


ÉTAPE 2 : SHIFT (Réorienter vers des alternatives responsables)


Deuxième chose : transforme tes pratiques en privilégiant des leviers à impact positif.


Exemples actionnables :

  • Économie circulaire > produit neuf

  • Marketing de l'usage > marketing de la propriété

  • Messages éducatifs > injonctions d'achat


Question clé : "Comment je peux valoriser autrement ce que je fais déjà ?"

T'as pas besoin de tout révolutionner. Commence par un pivot. Un seul. Et tu construis à partir de là.


ÉTAPE 3 : IMPROVE (Améliorer en continu)


Troisième chose : optimise chaque aspect pour réduire les impacts négatifs et renforcer l'efficacité.


Actions concrètes :

  • Éco-conception des campagnes

  • Sobriété numérique

  • Communication responsable (pas de greenwashing, pas de sur-promesse, transparence sur tes limites)


Résultat attendu : Une stratégie progressive et réaliste pour rendre ton marketing aligné avec les enjeux environnementaux et sociaux. C'est pas du jour au lendemain. C'est pas parfait dès le premier jour. Mais c'est un chemin. Et chaque étape compte.


Les 4 autres actions du chapitre 2


Cette action, c'est l'Action 2 du chapitre 2. Il y en a 4 autres dans le livre :


  • Action 1 : Audite ta stratégie marketing sous le prisme de la responsabilité (3 questions : pertinence, impact humain, impact environnemental)

  • Action 3 : Révise ton mix marketing sous le prisme de la durabilité (les 4P repensés)

  • Action 4 : Déjoue les biais dans ta segmentation et ton ciblage (avec le test IAT d'Harvard, disponible gratuitement en ligne)

  • Action 5 : Traduis ton positionnement dans l'expérience client (un positionnement qui reste sur le papier, ça sert à rien)


Toutes ces actions sont détaillées dans le livre, avec des grilles, des exemples, des cas pratiques.


Ce qu'il faut retenir


Une stratégie soutenable, c'est pas "faire moins de mal". C'est repenser le POURQUOI, le COMMENT, et le POUR QUI.


Le modèle A-S-I, c'est un cadre simple pour structurer ta transition :

  • Avoid : Supprime ce qui est nuisible

  • Shift : Réoriente vers des alternatives à impact positif

  • Improve : Optimise en continu


Et comme le dit le livre :

"Il ne s'agit pas de proposer un 'moins pire', mais de concevoir un 'mieux' aligné avec les limites planétaires et les véritables besoins des consommateurs."

C'est ça, une stratégie qui tient la route.


Pour aller plus loin : le livre Slow Marketing

Si tu veux approfondir, le livre Slow Marketing – 50 actions éthiques, soutenables et engagées est disponible sur slowmarketing.co/livre-slow-marketing.

🏆 3ème place du prix du livre marketing 2025 (Belgian Association of Marketing)

📖 Au programme :

  • 10 chapitres = 10 piliers du marketing responsable

  • 50 actions concrètes et actionnables

  • Des grilles d'analyse, des outils, des cas pratiques






 
 
 

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