L'IA dans ton marketing : on fonçait déjà dans le mur. L'IA vient d'appuyer sur l'accélérateur.
Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode Bonus du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮 Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
"Vous étiez tellement obsédés parce que vous pouviez faire que vous ne vous êtes pas demandé si vous en aviez le droit." - Ian Malcolm, Jurassic Park
Dans cet épisode solo, Anaïs Baumgarten décrypte l'état des lieux de l'IA en marketing sans catastrophisme, mais avec lucidité. Elle y explore le paradoxe d'une technologie qui performe dans l'ombre mais génère de la défiance à la lumière, les coûts réels (environnementaux, humains, légaux) souvent invisibilisés, et la posture concrète à adopter pour performer sans sacrifier ses valeurs.
Au programme :
➡️ Pourquoi le mur était déjà là avant l'IA et comment elle l'a accéléré
➡️ Le paradoxe qui résume tout : +19% de clics vs -30% d'intention d'achat
➡️ Ce que l'IA coûte vraiment : eau, humains, loi
➡️ La posture en trois temps : ni naïf·ve, ni cynique, conscient·e
➡️ Comment construire sa charte IA et auditer ses récits marketing 🦖
Les ressources
S'inscrire à la masterclass Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs: 11 septembre, 10h-12h, en ligne : luma.com/3jtstw7v
Livre Slow Marketing d'Anaïs Baumgarten
La Robustesse d'Olivier Hamant, biologiste: notion de système robuste vs système optimisé
EU AI Act, Article 50 en vigueur depuis le 2 août 2026
Le transcript
Une pub IA pour un client qui avait dit non
Je vais te raconter quelque chose qui s'est passé il y a quelques mois.
J'étais à un événement sur l'impact avec l'un de mes clients. Un prestataire vient nous voir à la fin et nous dit : "Il faut absolument que je vous montre quelque chose."
On attend la fin des échanges. On s'isole. Il appuie sur play.
C'est une pub pour mon client. Réaliste. Bien construite. 100% générée par IA. Et créée sans que personne ne l'ait demandé.
Petite précision : quelques mois plus tôt, mon client avait publiquement pris position, dans un post assumé, noir sur blanc : zéro génération d'images IA. Pour deux raisons claires : l'impact environnemental, et l'engagement à travailler avec des artistes locaux.
Alors je lui réponds : "Le fond ? Intéressant. La génération d'images ? C'est notre ligne rouge. Et maintenant, cette vidéo existe (avec l'eau, l'énergie que ça a coûté) pour un projet qu'on n'a pas demandé et qu'on ne va pas utiliser."
Cette scène m'a valu quelques nuits blanches. Et elle m'a ramené à une citation que j'utilise en ouverture de mon livre Slow Marketing, tirée de Jurassic Park, oui oui, par Ian Malcolm :
"Vous étiez tellement obsédés parce que vous pouviez faire que vous ne vous êtes pas demandé si vous en aviez le droit."
C'est la question centrale de cet épisode. Et je pense que c'est aussi la tienne.
Ce que disent vraiment les pros du marketing sur l'IA
Bienvenue dans Slow Marketing, je suis Anaïs Baumgarten, autrice et podcastrice. Et aujourd'hui, on va parler de ce qui se passe vraiment avec l'IA dans nos métiers.
Pas une liste de prompts. Pas un guide "comment utiliser ChatGPT pour tes posts LinkedIn". Ça, t'en as à la pelle.
Ce que je veux qu'on explore ensemble, c'est le vrai état des lieux. Lucide. Pas catastrophiste. Lucide. Parce que se voiler la face dans un sens ou dans l'autre, ça ne t'aide pas à décider.
Il y a quelques semaines, j'ai posé trois questions à des pros du marketing avant une conférence. 75 réponses. Voilà ce qu'ils m'ont dit :
75% utilisent l'IA, massivement ou avec des limites.
85% ressentent une tension entre leur usage de l'IA et leurs valeurs. 46% disent même : "oui, clairement, et ça me pèse."
Et le frein numéro 1 pour faire un marketing plus responsable ? Pour 1 personne sur 3 : le manque d'outils et de méthodes concrètes.
Ce sont tes collègues. Ce sont peut-être tes ressentis. Et cet épisode, c'est une réponse directe à cette réalité.
Le mur était déjà là avant l'IA
Avant de parler de l'IA, je veux qu'on pose le décor.
Parce que le problème, ce n'est pas l'IA. L'IA, c'est l'accélérateur. Le mur, lui, était déjà là.
Le marketing a une définition originale très simple : connecter un besoin réel à une solution adaptée. C'est tout.
Mais quelque part dans les 40 dernières années, cette définition a glissé. Elle est devenue : créer du désir artificiel pour vendre toujours plus, dans un monde qui n'a pas les ressources pour ça.
Et les conséquences sont documentées et visibles.
Côté confiance d'abord : 75% des consommateurs ne font plus confiance aux marques. 42% utilisent des bloqueurs de publicité. Ce n'est pas une anecdote : c'est un signal massif d'un secteur qui a abusé.
Côté équipes ensuite : 70% des professionnel·les du marketing ont vécu un burn-out dans les 12 derniers mois. Contre 53% dans les autres professions. On est poussé·es à produire toujours plus, toujours plus vite, souvent sans sens. Et ça, c'est avant que l'IA arrive.
Et là… l'IA est arrivée.
Elle n'a pas résolu ces tensions. Elle les a amplifiées.
Regarde ton fil Instagram. Le mien est noyé sous des copies de vidéos inspirationnelles générées à la chaîne, de plus en plus réalistes. Ce ne sont pas des créations. Ce sont des duplicatas. Chacune répond à la même logique : il fallait publier, l'IA permet de produire plus vite, donc on a publié.
L'IA libère du temps… qu'on remplit immédiatement avec encore plus de tâches identiques. C'est un piège classique. Et 95% des projets IA générative n'ont aucun impact financier mesurable.
Le paradoxe qui résume tout
Je vais te donner un chiffre. Et puis un contre-chiffre. Ensemble, ils résument parfaitement ce qui se passe.
Les publicités créées à 100% par IA obtiennent +19% de clics comparé aux pubs humaines. Étude sur 106 000 consommateurs. C'est significatif.
Sauf que.
Dès qu'on indique explicitement que la pub est générée par IA… l'intention d'achat s'effondre. Et 30% des consommateurs sont moins enclins à acheter chez une marque qui utilise massivement l'IA dans sa communication.
Autrement dit : ça performe dans l'ombre. Ça génère de la défiance à la lumière.
Les marques qui optimisent les clics à court terme sans déclarer l'IA font un choix conscient : la performance sur la transparence. Ce n'est pas seulement une question éthique. C'est une question de durabilité business. La confiance se construit sur le long terme. Le CTR, lui, peut s'effondrer en une étude.
Et il y a quelque chose d'encore plus troublant que je veux te raconter.
Il y a quelques mois, j'ai lancé ma première campagne pub pour le livre. Et Meta m'a proposé des déclinaisons de visuels générées par IA, "10% CTR lift" en prime. Sauf que je n'avais rien demandé. À aucun moment je n'ai demandé à ce que mes visuels soient mis dans une IA.
Et depuis début 2026, Meta réactive automatiquement des créations publicitaires que les annonceurs avaient rejetées. Sans consentement. Sans notification. L'IA Andromeda réintègre les créations refusées lors de chaque modification de campagne.
C'est une prise de contrôle progressive sur ta parole de marque. Douce. Invisible. Très efficace.
La vraie question n'est donc plus "est-ce que tu utilises l'IA ?"
Elle est déjà dans tes outils. Ton CRM, ton emailing, Adobe, ton correcteur, ton analytics : ils ont tous intégré de l'IA ces 18 derniers mois. Tu l'utilises déjà, que tu l'aies décidé ou non.
La vraie question, c'est : est-ce qu'on sait pourquoi et comment ?
Ce que l'IA coûte vraiment
L'IA, on nous la vend comme une technologie propre, immatérielle, magique.
C'est faux.
Un seul chiffre pour ancrer ça : un datacenter de 1 mégawatt consomme 25,5 millions de litres d'eau par an rien que pour refroidir ses serveurs. ChatGPT reçoit 1 milliard de requêtes par jour. Chaque fois que tu appuies sur "générer"… ça coûte quelque chose. On ne te l'a juste pas dit.
Et ce qu'on te dit encore moins : pour entraîner ces modèles et les rendre fiables, des milliers de personnes passent leurs journées à filtrer des contenus violents, à noter des réponses. Au Kenya. À Madagascar. En Inde. Précaires. Invisibles. Mal payées. On appelle ça des fermes de clics. Ce sont des humains.
Et si tout ça ne suffit pas comme argument, voilà l'argument légal.
L'article 50 de l'EU AI Act est actif depuis le 2 août 2026. Toute entreprise opérant en Europe doit désormais étiqueter clairement les contenus générés par IA. Images, vidéos, textes. Sanctions : jusqu'à 35 millions d'euros ou 7% du chiffre d'affaires mondial.
Ce n'est plus un choix éthique. C'est la loi.
La posture que je propose : ni naïf·ve, ni cynique, conscient·e
Alors on fait quoi ?
Je vais d'abord te dire ce que je ne te propose pas : arrêter d'utiliser l'IA. Certaines personnes font ce choix, par éthique, par conviction. C'est une position cohérente et respectable. Mais ce n'est pas celle que je t'invite à adopter aujourd'hui.
Parce que l'IA est déjà là. Dans tes outils. Et laisser cet outil uniquement dans les mains de ceux qui s'en foutent. Non merci.
La posture que je propose, c'est : ni naïf·ve. Ni cynique. Conscient·e.
Premièrement : la pleine conscience
Utiliser l'IA en sachant ce que ça coûte. Concrètement, ça ressemble à ça : avant d'appuyer sur "générer", une question. "Est-ce que ce visuel devait exister ? Est-ce que ce contenu a une utilité réelle, ou je le produis parce que l'outil le permet ?"
Deuxièmement : la robustesse
Je l'emprunte à Olivier Hamant, biologiste. Un système qui garde du vide, de l'inefficacité intentionnelle, est plus résilient qu'un système parfaitement optimisé. En marketing : ne pas remplir chaque minute libérée par l'IA avec plus de tâches. En pratique, ça ressemble à une règle simple : pour chaque heure récupérée grâce à l'IA, j'en garde la moitié. Je ne la réaffecte pas immédiatement.
Troisièmement : l'IA frugale
Des solutions sobres, adaptées au besoin réel. Un prompt bien ciblé plutôt que cinq génériques. Un outil européen souverain plutôt qu'une plateforme qui monétise tes données clients. L'IA choisie. Pas l'IA par réflexe.
Ce n'est pas une position utopiste. C'est une position stratégique.
Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs, la masterclass du 11 septembre
Imagine la scène.
Tu es en réunion. Quelqu'un dégaine un outil IA. Tout le monde se regarde. La question flotte dans l'air : on fait quoi là ? On le fait ou on ne le fait pas ? Et la décision se prend à chaud, sous la pression, par la personne qui a la main sur le clavier ce jour-là.
Maintenant, imagine que cette scène dure 15 secondes.
Parce que la question a déjà été posée à froid, collectivement, une fois pour toutes. Parce qu'il y a une boussole. Parce que tout le monde sait ce qui a été décidé, et pourquoi.
C'est ça, l'objectif du 11 septembre.
Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs. C'est le 11 septembre, de 10h à 12h, en ligne. 2 heures. Live avec chat ouvert. Replay illimité inclus.
Ce qu'on construit ensemble dans ces 2 heures :
➡️ La base de ta charte IA, pas un règlement de plus. Une boussole que tu peux poser sur la table de ton équipe dès le lendemain. Avec les 7 composantes à couvrir, les questions à poser, et la méthode pour ouvrir la discussion sans que ça tourne au procès entre les pro et les anti.
➡️ Un audit de tes récits marketing : est-ce que tes campagnes glorifient l'accumulation ? Est-ce qu'elles créent des idéaux toxiques ? Et pour ça, on utilise l'IA comme outil d'audit, pas de production. C'est l'un de ses usages les plus puissants et les moins exploités.
➡️ Le guide complet des 10 actions, mis à jour régulièrement. Parce que les outils changent tous les 6 mois. Ce que toi tu ne changes pas, ce sont tes valeurs. Ce guide est construit autour d'elles.
Le prix de la masterclass, c'est 197€. Et si tu veux le livre Slow Marketing avec : 187€ le pack.
CODE : SLOW
Tu te souviens de la citation en ouverture ? "Vous étiez tellement obsédés parce que vous pouviez faire que vous ne vous êtes pas demandé si vous en aviez le droit."
Ian Malcolm parlait de dinosaures. Mais en 2026, la question est exactement la même pour nos outils marketing.
Tu peux continuer à avancer vite, sans cadre, dans la direction que l'algorithme a choisie pour toi.
Ou tu peux décider, une fois pour toutes, dans quelle direction tu veux aller.
À très vite, Anaïs 🦖
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