Stratégie marketing 2026 : 3 piliers pour faire du chiffre ET du sens

Le temps d’une heure, Anaïs Baumgarten propose une méthode concrète pour réconcilier ce qui paraît souvent antinomique en marketing: performance et responsabilité, court terme et long terme. Objectif: repartir avec un plan d’action 2026 fondé sur trois piliers — audit, priorisation, mesure — et une stratégie capable de faire du chiffre ET du sens.

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Pourquoi on a l’impression d’être écartelé·e en marketing

D’un côté, la direction exige du chiffre, des conversions, de la croissance — tout de suite. De l’autre, des engagements environnement, diversité, accessibilité, une vision long terme, parfois formalisée dans une stratégie RSE. Entre les deux: l’impression de devoir choisir. Or, c’est un faux dilemme. Plusieurs exemples le prouvent:

• Patagonia et son “Don’t Buy This Jacket” (2011) qui a généré +30% de ventes l’année suivante.

• Veja, 200 M€ de CA en 20 ans sans publicité.

• The Body Shop, pionnier du marketing responsable depuis 1976, racheté 1,14 Md€ par L’Oréal en 2006.

“On peut allier budget, performance et valeurs.” Voilà le cœur de la promesse d’Anaïs Baumgarten, autrice de “Slow Marketing” et fondatrice du podcast éponyme.

Pilier 1 — Auditer: aligner business et impact

Avant de bâtir 2026, on part d’un audit complet, croisant questions business et impact. L’idée: remettre au centre les fondamentaux que l’opérationnel fait souvent oublier.

Quatre questions business à se poser

• Quel était le chiffre d’affaires 2025 vs objectif ? Quels canaux ont le mieux performé ?

• Quel est ton taux de conversion par étape du funnel (awareness → engagement → action) ? Où perds-tu le plus ?

• Quel est ton coût d’acquisition client (CAC) par canal, son évolution dans le temps, et les effets cachés (ex: événementiel coûtant plus en amont mais convertissant mieux en aval) ?

• Quel est le ROI des campagnes: lesquelles ont vraiment marché, lesquelles ont coûté cher pour peu de résultats, lesquelles ont ramené peu de leads mais à forte conversion ?

Trois questions d’impact à ajouter pour chaque action

• Pourquoi a-t-on fait cette action ? Est-elle encore pertinente en 2026 ? Le big why compte, car il oriente les choix à venir.

• Quel est l’impact sur les personnes: clients, équipes, partenaires ? Accessibilité, bien-être, conditions de travail, risques d’inégalités, charge opérationnelle si on scale (ex: multiplier les événements sans renforcer l’équipe).

• Quel est l’impact sur la planète: ordre de grandeur et vrais postes d’impact.

  • Le plus lourd (souvent ≈80%): la production et la distribution (matières premières, fabrication, transport).

  • Ensuite la communication/marketing (souvent ≈15%): volume, print vs digital, fréquence, formats.

  • Enfin la fin de vie: réparable, recyclable, réutilisable.

Exemple concret: pour son livre “Slow Marketing”, Anaïs Baumgarten a exigé une impression en France, en éco-conception, avec bilan carbone par exemplaire (≈680 g CO2e), soit 2 à 3 fois moins que la moyenne du marché. Case “impact planète” cochée.

Exemple inverse: Starbucks et sa tasse “Bearista” (édition limitée Q4 2025) pour booster les ventes après un contexte de bad buzz et hausse de prix. Business probablement efficace (CA, ROI), mais why superficiel, incitation à la satisfaction court terme, plastique et surproduction côté planète.

Pilier 2 — Prioriser: choisir les actions à double impact

On sort de l’audit avec une longue liste. On ne peut pas tout faire: il faut prioriser ce qui maximise à la fois l’impact business et l’impact sociétal/environnemental.

Outil 1: la méthode ASI (Avoid, Shift, Improve)

• A — Avoid: identifier et supprimer les pratiques nuisibles. Exemple fort: Mustela (Laboratoires Expanscience) annonce en 2021 l’arrêt des lingettes jetables d’ici 2027 — soit 20% du CA France — le temps d’orchestrer la transition vers des alternatives réutilisables. Bénéfices business: économies directes, différenciation forte, fidélisation long terme.

• S — Shift: transformer les modèles existants: location, abonnement, mutualisation, seconde main, réparation, recyclage, fournisseurs responsables. Exemples: Leroy Merlin ajoute la location d’outils; Decathlon avec le Trocathlon (lancé en 2020: 8 M€ de CA additionnel la première année); la Maison Dandoy (Belgique) qui bascule progressivement vers des filières bio et régénératives.

• I — Improve: améliorer l’existant par éco-conception, sobriété numérique, optimisation continue. Exemple: E.Leclerc arrête le prospectus print et économise 50 000 tonnes de papier/an.

“ASI” est une grille simple mais puissante pour structurer la transition: arrêter, transformer, optimiser.

Outil 2: la matrice Impact × Facilité

• Axe horizontal: Impact (business + responsabilité) — élevé vs faible.

• Axe vertical: Facilité (temps, budget, ressources) — facile vs difficile.

Quatre zones:

• En haut à gauche: Quick wins (impact élevé, facile) → à exécuter T1 2026.

• En haut à droite: Chantiers (impact élevé, difficile) → planifier et cadencer sur 2026.

• En bas à gauche: À faire si temps (facile, impact faible).

• En bas à droite: À éviter (difficile, impact faible).

Priorités: quick wins, puis chantiers.

Pilier 3 — Mesurer: on n’améliore que ce qu’on mesure

Dès janvier-février 2026, il faut répondre: est-ce que ça marche ? Est-ce qu’on réduit l’empreinte tout en améliorant les conversions, le CA, la fidélisation ?

Deux familles de KPI à suivre conjointement.

KPI business (rappels essentiels)

• CA par canal d’acquisition,

• Conversion par étape de funnel,

• CAC,

• LTV (vision long terme),

• ROI par campagne,

• Engagement: ouverture, clics, etc.

KPI de responsabilité (la brique trop souvent oubliée)

• Empreinte carbone: campagnes digitales, site web (outils simples existent pour estimer et comparer dans le temps).

• Accessibilité: contraste, lecteur d’écran, navigation clavier, performance — et backlog d’actions correctives.

• Diversité & inclusion: représentations dans les visuels (âge, genre, origines, morphologies, handicap), grille de validation en amont des campagnes, mesure honnête des pourcentages sur l’année.

• Transparence: engagements clairs, sourcés, vérifiables; relecture juridique/RSE si nécessaire.

“Une campagne responsable cherche à réduire son empreinte carbone, améliorer l’accessibilité, renforcer la diversité et l’inclusion, et être la plus transparente possible.”

Pour aller plus loin: le Collectif (janvier–décembre)

Découvrir Le Collectif

Anaïs Baumgarten lance en janvier un mastermind de 10 CMO / responsables marketing qui refusent de choisir entre performance et responsabilité.

• Format: 10 journées en présentiel (Paris ou Bruxelles), 1h de coaching individuel entre chaque session, groupe WhatsApp, plateforme de ressources, interventions d’expert·e·s.

• Programme (susceptible d’évoluer): imaginaires de marque, marque engagée (préparer mars/avril), diversité & inclusion, accessibilité, audit et amélioration d’offre, ralentir pour durer, greenwashing, partenariats responsables, mesure d’impact, planifier sereinement 2027.

• Valeur totale estimée: 17 735 €. Offre lancement: 900 € / mois pendant 10 mois (total 9 000 €). Options de paiement: mensuel, 2 fois, 1 fois (jusqu’à fin décembre: –500 €).

• Garantie satisfait·e ou remboursé·e après la première session si ça ne convient pas.

• Cible: responsables/dir. marketing en entreprise, entreprises engagées ou en transition. Pas de “hacks miracles”, mais de la pratique, des frameworks actionnables et des résultats.

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Pour candidater: formulaire + appel de 30 minutes pour vérifier le fit, validation sous 24h, puis accès au groupe.

Toutes les informations ici :

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